Три мифа о клиентской поддержке

Недавно мы познакомились с исследованием специалистов компании Corporate Executive Board Co., которые опросили 400 компаний и 90 000 клиентов, чтобы выяснить, что на самом деле значит качественное обслуживание и как его добиться. Мы поделимся с вами некоторыми выводами исследователей, которые опровергают большинство общепринятых представлений. Забудьте все, что вы знали до этого о сервисной поддержке.

Обслуживание должно быть выдающимся, каждый раз нужно прыгать выше головы. 83% руководителей уверены, что превосходное обслуживание ведет к формированию лояльности.

Полки ломятся от книг "превосходное обслуживание", "навстречу к клиентам", "клиент навеки ваш", где стратегия удивлять клиента представлена как единственно верная. Тренд качественного обслуживания задают вау-кейсы гигантов рынка: наверняка вы слышали историю про отпуск жирафа в Джоши Риц Карлтоне или о том, как ресторан Morton's доставил стейк прямо в аэропорт по просьбе клиента в твиттере. Один за другим появляются сервисы, делающие ставку на сервис как на главное преимущество среди конкурентов.

Лучшее оказывается врагом хорошего. В действительности гонка за идеалом изматывает и опустошает кошелек компаний. В Риц Карлтоне каждый сотрудник имеет право потратить 2 тысячи долларов, чтобы помочь клиенту, если что-то пошло не так. Но позволить себе такое могут единицы компаний. Дорогие сотрудники, обучающие программы, комплексные системы, скидки, компенсации — расходы на "выдающееся" обслуживание вырастают по опросам до 20% и не стоят прибыли, которую принесут обескураженные клиенты.

Случаи подлинного восхищения очень редки и не могут быть регулярным явлением, 84% опрошенных клиентов говорят, что из ожидания не то что не были превышены, но и не были оправданы. Согласно исследованию, клиенты больше всего нуждаются в том, чтобы проблемы была решена без усилий. Более того, фактически нет экономической разницы между клиентами, столкнувшимися с выдающимся обслуживанием и теми, чьи ожидания были просто оправданы.

Оправдать ожидания клиента значит решить проблему с первого раза. Поэтому если большинство клиентов получают ответ на свой вопрос при первом обращении, компании считают, что служба поддержки эффективна.

Самый простой способ найти цифру, отражающую качество контактного центра, это поделить количество обращений, решенных с первого раза, на количество всех обращений. У опрошенных компаний показатель FCR оказался в среднем 76,7 % — то есть проблемы 77 клиентов из 100 были решены при первом звонке или письме. Неплохо, но что если тот же вопрос задать самим клиентам?

Только 40% счастливчиков ответили, что им потребовался только один контакт с компанией, чтобы решить проблему. Откуда такое несоответствие между данными компаний и реальным опытом клиентов? Исследователи считают главной ошибкой компаний в то, что они учитывают только прямые, сформулированные клиентом проблемы. Но после того, как клиент положил трубку, у него могут возникнуть дополнительные вопросы. Скажем, клиент уточнил, успешен ли платеж, вы ответили — да, все в порядке. Вроде бы, ответили с первого раза. Однако, клиент перезванивает и спрашивает — а когда товар будет доставлен? Вы снова отвечаете, вот у вас в статистике уже две галочки, но для клиента это связанные вопросы и ему потребовалось позвонить вам дважды, чтобы получить ответ.

Исследователи советуют компаниям смотреть на вопрос клиента как на событие, а не единичную проблему, учитывать сопряженные, скрытые проблемы, чтобы не заставлять клиентов обращаться вновь. Чем больше усилий клиент затрачивает на решение, тем меньше он доволен, даже если на каждый отдельный вопрос он получает правильный ответ.

Каналов связи должно быть много: телефон, почта, скайп, твиттер, контакт, фейсбук*.

Компании полагают, что тем самым дают клиенту свободу: он выбирает и обращается, как ему удобно. 80% опрошенных компаний в ближайшее время планирует добавить новые каналы связи на сайт.

Срабатывает парадокс: обилие выбора сковывает клиента и ему труднее принять решение. 84% клиентов предпочитают простое решение проблем, а не свободу связаться с вами по скайпу или твиттеру. Это не значит, что вы должны лишить клиента свободы выбора вовсе, но исследователи рекомендуют "вести клиента за руку". Исследователи приводят интересный пример компании Lynksys, где полностью отказались от электронной почты, выяснив, что расходы на нее в 2 раза выше, а эффективность решений в 2 раза ниже чем по телефону.
Лучше всего подсказать клиенту, какие каналы эффективны для решения именно его проблемы. На стандартный вопрос можно получить ответ в чате, а более сложную проблему с множеством деталей и уточнений лучше обсудить по телефону.

Для того чтобы работать через несколько каналов нужно уметь по каждому как минимум: мониторить проблемы, сохранять историю обращений, вести статистику. Часто для этого у компаний просто нет инструмента. Мы в Usedesk добавили возможность общаться с клиентами в твиттере, Фейсбуке* и Контакте. Обращение на стене или личное сообщение попадает в Usedesk и специалист обрабатывает его как обычный запрос. Это поможет избежать переадресации клиента из одно канала в другой, ответа в Фесбуке* "напишите нам на почту" — ваш клиент больше не увидит.

Делитесь в комментариях, с какими мифами о качественном обслуживании сталкивались вы и какие метрики считаете бесполезными.

*Компания Meta, которой принадлежат продукты Instagram и Facebook, на которые мы ссылаемся в данном материале, признаны экстремистскими на территории Российской Федерации.