Как компания BlackTyres играет в долгую с покупателями шин и дисков

Как в Москве сейчас продают шины и диски? Покупатель выбирает в интернете товар, который ему либо доставляют домой или в офис, либо устанавливают на автомобиль в пункте выдачи. Очевидно, что магазины со своей сетью розничных точек и сервисом по установке более успешны, чем те, кто работает только онлайн. Но там, где есть розничные точки, всегда есть контакт между сотрудниками магазина и покупателями, а значит, обязательно будут конфликты.

В нашем бизнесе нередко бывает так, что человек выбрал в интернете шину, один раз купил и проклял всех, потому что монтажники проигнорировали его пожелания или даже нагрубили. Мастера — простые работяги, они не особо беспокоятся о том, какое впечатление произведу на клиента. Конечно, можно оградиться от проблем клиентов и ориентироваться только на разовые продажи. Например, дать инструкцию сотрудникам колл-центра не принимать жалобы или выслушивать, но никак не реагировать. Но с учётом стоимости рекламы расход на привлечение новых клиентов приблизительно сопоставим с разовой выручкой. То есть реально компания начинает зарабатывать только когда у неё есть постоянные клиенты.

Несмотря на то, что шины и диски покупают не каждый день, раз в несколько лет они точно нужны. А если клиенту нравится сервис, он ещё и обслуживаться приедет. Шиномонтаж, сезонная смена и хранение колёс — это всё услуги, которые мы оказываем. Плюс лайтовые работы — заправка кондиционеров или замена масла. Чтобы это работало, нам нужно понимать, что клиента не устраивает на всех этапах обслуживания: от приёма заказа до момента доставки или установки на автомобиль. При этом важно не только ответить на претензию, но и перестроить бизнес-процессы и убрать преграды, которые мешают нам зарабатывать.

Среди всех московских продавцов шин и дисков мы первыми решили строить с клиентами долгосрочные отношения с помощью обратной связи. Первое время мы сразу после закрытия заказа отправляли клиентам смс-сообщения. По ссылке в сообщении человек попадал на форму на сайте, где мог оценить обслуживание и описать, что понравилось, что нет. Но чтобы эти заявки обрабатывать, их нужно было где-то собирать и дальше долго выяснять, кто виноват, если клиент чем-то недоволен. А уже разобравшись в ситуации — искать решение, как больше такого не допустить.

При работе с смс-ками стало понятно, что без хелпдеск-системы качественную обратную связь не наладить. Я полтора месяца выбирал подходящую систему из тех, что на то время были на рынке. На финише у меня был список из трех или четырёх компаний, которые в целом отвечали моим ожиданиям по функционалу — Юздеск был одной из них. Вот три основные функции, которые нам важно было реализовать: многоканальность, гибкая настройка и классификация обращений.

Многоканальность. Я точно знал, что мне нужна многоканальность, чтобы можно было заводить на одну платформу разные способы обращений, быстро переключаться и настраивать систему под себя.

Гибкая настройка. При выборе большую роль сыграли дополнительные поля, которые можно гибко настроить под процессы и отделы. Мы сейчас используем их для обработки всех запросов — у нас таких полей десять. Учитывая, что у нас в компании несколько отдельных подразделений, нам важно знать, откуда поступил запрос или жалоба и кто обслуживал клиента. Для этого нужно классифицировать запросы по поставщикам, типам товара, способам услуг.

Классификация обращений. Чтобы понять, на каких этапах мы получаем больше всего обращений, нужно, чтобы заявки шли не одним сплошным массивом, а с распределением по сегментам. Тогда сразу видно, где больше всего проблем, например, одного взгляда достаточно, чтобы понять — 18% жалоб мы получаем вот на этом участке. Чтобы всё это реализовать, нам нужен был закрытый список для сортировки обращений.

Но решающим фактором в выборе стала отзывчивость юздесковцев. Когда я разослал свои требования во все компании, только из Юздеска мне вернули список моих же вопросов с комментарием по каждому пункту, как это можно реализовать и что в результате получится. А во время бесплатного пробного периода ребята отвечали на мои вопросы развернуто и конкретно, стремились глубоко разобраться в задачах. В остальных компаниях отвечали, мол, у нас всё это есть, подключайте и разбирайтесь сами или заплатите франчайзи, чтобы они доделали сервис под ваши хотелки.

Принимаем заявки так, как удобно клиентам. Опыт с смс-ками показал, что одного канала связи недостаточно. Чтобы получить от клиента обратную связь, нужно принимать её по всем возможным каналам и в любом виде: фото, видео, аудио, текстом или в живой беседе. Например, клиенту нужно отправить фотографию, чтобы показать, что ему не понравилось. Не каждый знает, как вытянуть фотографию из смартфона себе на почту, чтобы переслать оператору — человек просто махнёт рукой и молча уйдёт, чтобы больше не вернуться. Для таких случаев идеально подходит мессенджер: сделал фото и сразу отправил без лишних телодвижений. Иногда клиенту удобнее позвонить и рассказать о проблеме голосом. А в другом случае — подробно описать всё в письме и отправить по электронке. Реже всего обращения поступают из соцсетей, потому что наши клиенты не тинейджеры, а люди старше тридцати.

Мы знали, что нашим клиентам привычнее позвонить по телефону, написать по электронной почте или ответить в мессенджере, поэтому сразу интегрировали все эти каналы связи с Юздеском. Сложнее было ответить самим себе на вопрос, стоит ли обзаводиться телефонией и превращать каждый звонок в запрос в Юздеске. Во время пробного периода я настроил телефонию так, чтобы звонок на определённый добавочный номер создавал новую задачу в Юздеске, и запись звонка привязывалась к запросу. Но быстро стало понятно, что это не имеет смысла.

По телефону приходит очень много обращений, не связанных с решением проблем. А тратить время на ранжирование звонков и засорять систему — слишком затратно. У нас ведь задача не обработать все запросы, проставить все галочки и заполнить поля, а решить проблему клиента и помочь ему. А то ведь бывает, пока оператор ставит галочки и заполняет поля, клиент долго ждёт ответ или вообще не получает его, потому что поля заполнили, а про клиента забыли. В результате мы отказались от интеграции телефонии и Юздеска.

Классифицируем запросы и сразу видим статистику. Когда нужно было настроить классификацию, я вспомнил принцип, по которому архитекторы городских пространств прокладывают дорожки во дворах. Они заранее не знают, какими маршрутами ходят пешеходы. Тогда пространство, где должны быть дорожки, распахивают или засыпают землёй, ждут, пока местные жители протопчут дорожки, и на самые широкие укладывают плитку или асфальт. Эти маршруты точно будут востребованы — люди не станут топтать газоны, чтобы сократить путь.

Я пошёл тем же способом: собрал все жалобы и каждую попытался классифицировать. В результате получилось около 20 типов обращений. Но оператору неудобно пользоваться таким большим списком, поэтому я объединил их в пять категорий и сделал разбивку на подкатегории. Здесь и пригодились те самые дополнительные поля, которые позволяют настраивать систему под себя — с их помощью нам удалось создать древовидную структуру обращения. Теперь каждый запрос в Юздеске проходит по определённому маршруту, например, клиент не доволен работой шинного центра → его обслуживал Иванов → через сутки шину спустило. Получается цепочка: где → кто обслуживал → что не так. Это облегчает работу с обращениями и позволяет собирать статистику, чтобы решать проблемы на глобальном уровне, а не латать дыры при каждом обращении.

Переключаем на того, кто может помочь. Сейчас запрос от клиента попадает в Юздеск и сотрудник моего отдела сразу назначает исполнителем того, кто может решить проблему. В одном случае это будет логист, в другом — оператор колл-центра, который обрабатывал заказ. Эта возможность переключения была одним из важных моментов при выборе системы и оправдала себя.

Принимаем запросы прямо из 1С. Все заказы из 1С автоматически попадают в Юздеск. Если на заказ поступает жалоба, то в тикете Юздеска уже есть все данные, нужные для решения проблемы. Сотруднику отдела работы с обращениями и жалобами не нужно вбивать вручную контактные данные клиента и место, где его обслуживают. Ему останется описать проблему и решение.

Реагируем на все обращения без исключения. Независимо от того, сколько стоит товар или услуга, покупатель может пожаловаться, что-то предложить или похвалить. С обращениями работают специалисты, которые умеют и любят общаться с людьми. Ведь есть клиенты, которые обращаются по делу, а есть профессиональные жалобщики. Оператору нужно разобраться в ситуации, понять, есть ли проблема или человек просто любит жаловаться. Наша главная задача — не оставить без внимания конструктивное предложение или жалобу.

Бывает, покупателя просто неправильно информировали или он что-то не так понял. Если наш сотрудник ошибся, что-то напутал или нахамил, мы компенсируем клиентам потери или моральный ущерб. А бывает, покупатель купил товар и хочет получить все дополнительные услуги в подарок, но для нас это затраты на оплату работы мастеров и расходники. Если мы начнём всё делать бесплатно, то разоримся. Для таких случаев у нас есть пункт, который мы довольно часто используем — субъективные ожидания, когда человек считает, что какие-то услуги должны быть бесплатными. Наша задача — во всём этом разобраться.

Оперативно работаем с отзывами. Большинство сайтов с отзывами, маркетплейсы и соцсети позволяют настроить уведомления о положительных и отрицательных отзывах. С положительными отзывами мы работаем прямо на отзовиках и в соцсетях, а негативный отзыв превращается в тикет в Юздеске, который нужно обработать. Эту интеграцию мы настроили сами, без программистов.

Опыт показал, что работать с репутацией компании в интернете без специального инструмента невозможно. Человек забивает в поисковик название нашей компании, видит, что клиентам везде отвечают, вникают в проблему, разбираются и, если претензия адекватная, идут навстречу. На потребительский экстремизм вежливо отвечают, что человеку предлагали варианты, но тот всё отверг. Хуже всего это негативный отзыв, который остался без ответа. Тогда здесь только одна позиция — того, кто пожаловался. Если в противовес выставить вежливую взвешенную позицию компании, то потенциальный клиент увидит обе позиции. Без сервиса для работы с претензиями и пожеланиями обязательно что-то забудешь или потеряешь и не будешь знать, на каких участках чаще возникают проблемы.

Для оценки работы сотрудников не используем традиционные показатели. Мы не меряем показатели, которые обычно рассчитывают в службе поддержки: SLA, скорость реакции, чем всё закончилось, за какое время всё решилось, степень удовлетворённости клиента и другие количественные показатели. Для нашего бизнеса польза от них нулевая, потому что обращения бывают очень разными. Одни обращения мы закрываем за один звонок, а другие превращаются в рекламацию и могут растянуться на несколько месяцев — это очень сложные случаи. Поэтому мы меряем работу сотрудников только одним показателем — пользой для бизнеса.

У сотрудников есть положение о клиентском сервисе с набором инструкций, как действовать в той или иной ситуации. Я написал её на основе работы с клиентами — это не теоретический оторванный от жизни документ, а чёткий набор правил, действий и инструкций в реальных ситуациях. В работе с клиентами редко бывает чёрное и белое, когда одна из сторон права на 100%, поэтому для решения конфликта от сотрудника требуется дипломатичность и умение применять все инструменты, которые есть у него в арсенале.

Чтобы оценить работу сотрудника, я проверяю, как он использовал все возможные инструменты для решения конфликта — оцифровать это невозможно. В сложных случаях меня всегда упоминают в тикете. Если случай выбивается из обычной рутинной работы, я захожу в переписку и направляю оператора или сразу сам принимаю решение, как действовать дальше. Плюс каждый день я выборочно просматриваю тикеты, изучаю историю и если сотрудник сработал грамотно, говорю ему об этом: вот тут ты молодец, попыталась последовательно решить проблему. Если же сотрудник накосячил, прежде чем его обвинять, нужно собрать доказательства: документ, видео или фото, которое доказывает его вину. Нельзя судить человека без доказательств. Оценка работы сотрудника должна быть справедливой.

Проверяем чистоту и порядок на розничных точках. Помимо работы с обращениями клиентов мы собираем анкеты с оценками чистоты и порядка на розничных точках и рекламациями на качество товара. Результаты анкетирования попадают в Юздеск — они влияют на рейтинг подразделений, от которого зависит премия сотрудников. А все негативные оценки сразу превращаются в задачи, которые без модерации назначаются на подразделение и уходят в работу.

Решение работать с клиентами после покупки и выбор Юздеска уже себя оправдали. У нас постоянно растёт число постоянных клиентов, в том числе благодаря сарафанному радио и отзывам в интернете. Люди советуют обращаться к нам, потому что знают, что проблемы могут возникнуть с любой компанией, но у нас точно разберутся и помогут, не оставят клиента с бедой наедине. Без Юздеска наладить такую системную работу было бы невозможно.