Как писать холодные письма, чтобы их читали: шесть готовых формул

Базовая формула — персональное письмо, которое состоит из четырёх блоков:

1. Привлеките внимание. Привлеките внимание потенциального клиента с помощью темы письма или вступительного предложения. Для этого сначала проанализируйте свою целевую аудиторию, чтобы определить, что может заставить её обратить на вас внимание.

2. Создайте интерес. Теперь, когда вы завладели вниманием читателя, обратитесь к его профессиональному или личному интересу. Подчеркните самое важное, используя болевые точки вашего потенциального клиента. Действуйте в мире клиента: это всё о нем, а не о вас.

3. Вызовите желание. В рамках интереса из предыдущего пункта опишите ценность всех ваших преимуществ в мире клиента. Расскажите, почему другие ребята уже с вами. Сообщите, что предложение ограничено во времени или осталось мало штук или мест.

4. Подтолкните к действию. Вы привлекли внимание читателя, вызвали интерес и сформировали желание получить ваш продукт или услугу. Настало время закончить ваше письмо — расскажите, какой шаг нужно сделать дальше. Тут не должно быть никаких вариантов выбора или общего вопроса, только призыв к действию.

Вот как может выглядеть этот способ в действии:

Чем короче, тем лучше: люди ценят своё время, поэтому любят краткость и простоту. Забудьте на время про вовлекающие цепочки, оставьте все ненужные прилагательные и не ходите вокруг да около. Постройте письмо всего из двух блоков:

1. Коротко и просто изложите суть. Потратьте время на короткое изложение того, что хотите написать, чтобы получатель потратил меньше времени. Не используйте слишком сложные слова или конструкции предложений.

2. Сразу переходите к делу. Изложите, что вы можете предложить и почему это может быть полезным и нужным.

Ниже — примерно 20 слов, простой смысл. Вполне возможно, что предположение о необходимости чата ложное, но вдруг нет. Почему бы не попробовать?

Часто в голове у вашего потенциального клиента есть размытая картинка будущего. У вас эта картинка более чёткая, и вы можете помочь сделать её такой же для клиента с помощью письма. Для этого используйте четыре блока:

1. Опишите текущую ситуацию. Опишите сложности, с которыми сталкивается ваш потенциальный клиент и которые вы можете помочь преодолеть. Не стоит писать о проблемах, которые вы, возможно, будете решать через год с новым релизом.

2. Обрисуйте будущее. Покажите, как у клиента будут идти дела при использовании вашего продукта. В идеале используйте цифры, которые можно легко подтвердить.

3. Обозначьте переход. Расскажите о шагах к светлому будущему.

4. Подтолкните к действию. Предложите пройти демо, договориться о встрече, зарегистрироваться на вебинар или что-то ещё.

Компании состоят из людей, а люди предпочитают шевелиться по минимуму. Часто бывает мало описать текущую ситуацию, ведь может показаться, что она касается кого-то другого и не так уж сильно влияет на ключевые показатели бизнеса. Попробуйте вместо описания светлого будущего сгустить краски, говоря о текущей проблеме:

1. Опишите текущую ситуацию. Опишите сложности, с которыми сталкивается ваш потенциальный клиент и которые вы можете помочь решить. Не стоит писать о проблемах, которые вы, возможно, будете решать через год с новым релизом.

2. Обозначьте решение проблемы. Одним предложением объясните, как ваш продукт или сервис решает именно такие проблемы.

3. Подтолкните к действию. Предложите конкретное действие: пройти демо, договориться о встрече, зарегистрироваться на вебинар или что-то ещё.

Иногда имеет смысл начать с важного вопроса. Он помогает завладеть вниманием читателя и вызвать любопытство и желание узнать, какой вариант ответа вы предложите. Так как нельзя быть злым и любопытным одновременно, читатель отнесётся с интересом к тому, что вы напишете дальше.

1. Задайте вопрос. Он должен попадать в боль потенциального клиента, чтобы он узнал себя и свои проблемы. Тогда его заинтересует, какое решение вы предложите.

2. Дайте свой вариант ответа. Впишите ответ в описание своего продукта или сервиса.

3. Подтолкните к действию. Предложите конкретное действие: пройти демо, договориться о встрече, записаться на вебинар или что-то ещё.

Получатель не обязан вам отвечать или выполнять то действие, которого вы от него ждёте. Мысль вроде бы простая, но её редко используют в явном виде, а зря. Я пользуюсь этим методом в большинстве писем, особенно на начальных этапах общения. Он помогает создать больше доверия, у потенциального клиента появляется ощущение открытой двери: всегда можно отказаться, нет давления. Позвольте читателю отказать вам, и вероятность положительного действия увеличится.

Формулы выше не гарантируют, что на ваше письмо ответят, но сильно повышают шансы выделиться среди сотен других предложений. Пробуйте разные варианты, смешивайте формулы: что-то подойдёт для одного получателя, что-то — для другого. Только тесты помогут понять.

Но какой бы из шаблонов вы ни использовали, всегда придерживайтесь четырёх главных принципов любого холодного письма, в том числе в мессенджерах, которые всё чаще используются для общения с клиентами:

1. Будьте в мире клиента. Не рассказывайте о ваших фичах, говорите о пользе для клиента.

2. Пишите коротко. Часто, чтобы сократить текст в два раза, нужно потратить в два раза больше времени, но оно того стоит.

3. Чётко формулируйте призыв к действию. Сообщите о том, чего ждёте от получателя: пройти демо, договориться о встрече, записаться на вебинар или что-то ещё.

4. Озвучивайте право выбора. Прямо скажите, что не в обиде, если ваше предложение окажется человеку неинтересным. Это нормально, и вы не намерены на него давить

Писать холодные письма непросто, но, если их не писать, вы очень сильно ограничиваете воронку возможностей. Что плохого может произойти, если вы напишете письма 100 сотрудникам в целевых компаниях? Да, вам может никто не ответить. Но если вы никому не напишете, вам точно никто не ответит.