Retention-маркетинг: как рассчитать и улучшить показатель удержания клиентов

Customer Retention — искусство удержания клиентов, которое важно для бизнеса не меньше, чем привлечение потока новых покупателей.

Что такое в маркетинге означает “ретеншн”? Это стратегия, направленная на увеличение прибыли от уже существующих клиентов. Retention фокусируется на развитии отношений с пользователями, улучшении их лояльности и вовлеченности, что, соответственно, приводит к повышению продаж.

Стратегии Retention могут быть направлены на удержание текущих клиентов или активацию ушедших.

Чтобы понять, что такое ретеншн, рассмотрим причины, по которым он необходим бизнесу:

• Дешевле удержать клиентов, чем привлечь новых. Привлечение новой аудитории обычно стоит намного дороже. Действующая же уже знает бренд, продукт, им не требуется время для принятия решения о покупке.
• Постоянные активные клиенты тратят больше денег. У лояльных покупателей средний чек всегда выше, чем у новой аудитории. Это объясняется тем, что они уже доверяют бренду.
• Лояльность клиентов, которых удалось удержать, всегда высокая. Постоянные покупатели с большей долей вероятности останутся с компанией, даже если есть другие альтернативы, так как при первом сотрудничестве опыт взаимодействия с компанией был положительным. Покупатель вернется еще, так как уверен в качестве продукта и сервиса компании.

Как считать Retention и как понимать, насколько хорошо он работает? Для этого используют метрики retention rate. Разберем основные.

CRR ― показатель удержания клиентов. Эта метрика Retention оценивает, насколько эффективно срабатывает стратегия. Customer Retention Rate ― важный показатель, так как метрика определяет количество потребителей, сотрудничающих с брендом на протяжении расчетного периода.

Как считать Retention Rate:

Коэффициент удержания клиентов = (Количество покупателей на конец периода) - (Количество новых покупателей) / Количество покупателей на начало периода

Если показатель метрики Customer Retention Rate выше среднего по рыночному сегменту, значит, потребители лояльны к бренду, они чаще покупают товары или заказывают услуги, рекомендуют компанию друзьям.

CR ― показатель оттока клиентов. Эта метрика Retention показывает потерю пользователей за конкретный промежуток времени. Если уровень оттока высокий ― это может отрицательно сказаться на прибыли. Формула для расчета:

Коэффициент оттока клиентов = Количество покупателей, которые ушли в течение расчетного периода / Общее количество покупателей за расчетный период

NPS ― уровень приверженности потребителей бренду. Эта метрика Retention представляет собой индекс лояльности, который количественно определяет, какова вероятность того, что покупатели порекомендуют компанию знакомым. Если показатель высокий ― продукт бренда соответствует потребностям покупателя, и его в дальнейшем будут также приобретать.

Формула для расчета:

Индекс лояльности пользователей = Количество лояльных пользователей - Количество недоброжелателей

CLV ― пожизненная ценность клиента. Что такое CLV в “ретеншн”? Это метрика, которая определяет количество денег, вложенных покупателем за весь период сотрудничества с брендом. Формула для расчета:

Пожизненная ценность покупателя = Средняя стоимость покупки x Среднее количество покупок в период x Среднее время удержания покупателя в расчетный период

RPR ― частота повторных покупок. Что такое RPR в Customer Retention? Метрика показывает долю пользователей, совершающих повторную покупку. Если процент повторных обращений клиента высокий, значит, потребители удовлетворены продуктом бренда. Формула для расчета:

Частота повторных покупок = Количество клиентов, которые сделали повторные покупки за расчетный период / Общее количество клиентов за расчетный период

Если вы прикладываете все усилия к тому, чтобы расширять базу клиентов и новых сделок, но при этом не работаете с удержанием, весь бизнес-процесс будет напоминать попытку наполнить водой решето: сколько воды ни вливай, оно останется пустым. Это необходимо для понимания, что такое retention и зачем он нужен.

Что делать? Инвестировать в лояльность.

При этом не нужно пытаться произвести впечатление креативностью. Самая банальная вещь сработает как нужно, если подать ее в правильный момент и сделать подарок неожиданным.

Несмотря на то, что тактик много, ни одна из них не станет универсальным оружием по завоеванию клиентской любви и лояльности. Пусть это будет больше набором идей, чем прямым руководством к действию. Поводом поэкспериментировать и проверить гипотезы. И если у вас есть собственные секреты по обольщению клиентов, обязательно поделитесь с нами.