Retention rate: что это и как считать коэффициент удержания клиентов

Customer Retention Rate (CRR) — искусство удержания пользователей, которое важно для бизнеса не меньше, чем привлечение потока новых покупателей и конверсия.

Что такое в маркетинге означает «‎Retention» (удержание)? Это стратегия, направленная на увеличение прибыли от уже существующих клиентов. Она фокусируется на развитии отношений с пользователями, улучшении их поведения, удовлетворенности, лояльности и вовлеченности, что, соответственно, приводит к повышению продаж.

Чтобы понять, что такое Retention и каковы его стратегии, рассмотрим причины, по которым он необходим бизнесу:

• Дешевле удержать пользователей, чем привлечь новых. Привлечение новой аудитории обычно стоит намного дороже и вряд ли способствует оптимизации и грамотному планированию бюджета. Действующая же уже знает бренд и им не требуется время для принятия решения о покупке.
• Постоянные клиенты тратят больше денег. У лояльных покупателей средний чек всегда выше, чем у новой аудитории. Это объясняется тем, что они уже доверяют бренду.
• Лояльность пользователей, которых удалось удержать, всегда высокая. Постоянные клиенты с большей долей вероятности останутся с организацией, даже если есть другие альтернативы, так как при первом сотрудничестве опыт взаимодействия был положительным. Клиент вернется еще, так как уверен в качестве продукта и сервиса.

Как считать Retention и как понимать, насколько хорошо он работает? Для анализа используют метрики retention rate (RR) и другие, связанные с ней. Рассмотрим основные.

CRR ― показатель удержания клиентов. Эта метрика оценивает эффективность стратегии. RR определяет число потребителей, сотрудничающих с брендом на протяжении расчетного периода.

Как считать Retention Rate (RR-rate):

Если аналитика показала, что RR выше среднего по рыночному сегменту, значит, потребители лояльны, они чаще покупают товары или заказывают услуги, рекомендуют их друзьям.

CR ― показатель оттока клиентов. Показывает потерю пользователей за конкретный промежуток времени. Если анализ показал, что уровень оттока высокий ― это может отрицательно сказаться на прибыли.

Формула для расчета:

Метрика NPS ― уровень приверженности потребителей. В аналитике он представляет собой индекс лояльности, который количественно определяет, какова вероятность того, что клиенты порекомендуют фирму знакомым. Если показатель высокий ― продукт бренда соответствует потребностям людей и его в дальнейшем будут также приобретать.

Формула для расчета:

Метрика CLV ― пожизненная ценность клиента. Определяет количество денег, вложенных человеком за весь период сотрудничества с брендом.

Формула для расчета:

Метрика RPR ― частота повторных покупок. Что такое RPR в Customer Retention? Эта метрика показывает долю пользователей, совершающих повторную покупку. Если анализ показал, что процент повторных обращений клиента высокий, значит, потребители удовлетворены сотрудничеством с брендом.

Формула для расчета:

Если вы прикладываете все усилия к тому, чтобы расширять базу клиентов и новых сделок, но при этом не работаете с RR-rate, весь бизнес-процесс будет напоминать попытку наполнить водой решето: сколько воды ни вливай, оно останется пустым. Это необходимо для понимания, что такое коэффициент удержания и зачем он нужен.

Что делать, как внедрить маркетинг, основанный на удержании клиента? Используйте стратегии инвестирования в лояльность.

Исследования и аналитика в цифрах в сфере ретеншн-маркетинга говорят лучше домыслов: 64% клиентов, которые хорошо относятся к тому или иному бренду и считают эту связь сильной и прочной, говорят о том, что именно общие ценности играют самую важную роль в формировании этой связи.

Так, если вы хотите, чтобы ваши клиенты были лояльны, хотите повысить их эффективность, найдите точку соприкосновения, в которой эта лояльность закрепится. Такая стратегия весьма действенна и повышает RR-rate. Открыто и громко говорите о ценностях вашей компании и превращайте клиентов в соратников. Не для всех видов бизнеса это так же очевидно, как для «экологичных» компаний, например, но это только то, что на поверхности. На деле же у каждого из нас найдется истинная миссия: лучший клиентский сервис, решение финансовых проблем, доступное образование.

Каждый раз, когда ваш продукт становится чуть-чуть лучше (добавляются новые возможности, меняется дизайн, цены становятся доступнее), команда знает об этом и рада изменениям. Эту радость важно разделять и с клиентами ― это одна из ретеншн-стратегий.

Покажите вашим пользователям и клиентам, что обновления значат для них и как они сделают их жизнь/работу лучше, проще и удобнее. В Юздеске раз в неделю мы рассказываем об обновлениях системы в нашем блоге, чтобы не только проинформировать клиентов о новых возможностях, но и поделиться нашей гордостью за продукт: https://usedesk.ru/blog/news.

Результаты исследований аналитиков TARP Worldwide подтверждают, что пользователи положительно относятся к советам, помощи и рекомендациям по продуктам, которые они используют. И это в очередной раз подтверждает старый добрый метод повышения градуса лояльности и эффективности: не концентрируйтесь только на продажах, учите клиентов пользоваться продуктом.

Такое взаимодействие в рамках удерживающего маркетинга оказывает два сильных положительных эффекта: дает возможность увеличить количество «касаний», приводящих к позитивным эмоциям, и, что самое главное, позволяет клиентам получать удовлетворение от использования продукта, а не страдание от попыток освоить новый непонятный инструмент.

Скидки, бонусы и подарки могут быть очень накладными для компании и при этом не очень эффективными для удержания клиентов. Наши привязанность и благодарность не зависят от стоимости приятного жеста, важен сам факт, импульс, поэтому прежде чем просить новый бюджет на расширение программы лояльности, присмотритесь к продукту повнимательнее — есть вещи, которые можно реализовать без дополнительных прямых расходов.

При этом не нужно пытаться произвести впечатление креативностью. Самая банальная вещь сработает как нужно, если подать ее в правильный момент и сделать подарок неожиданным.

Покажите клиенту, что вы благодарны ему за доверие. Некоторые компании (большие и маленькие) по-прежнему не гнушаются рассылать аналоговые открытки, подписанные от руки, которые в цифровую эру производят шикарный эффект. Mailchimp, например, наравне с сервисом email-рассылок предлагает и услуги по рассылке почтовых открыток, намекая на хорошие идеи. И эта стратегия отлично работает.

Зарабатывайте дополнительные очки метрик RR, CR, NPS и других за счет стратегии персонализации контакта с клиентами. Любой, даже самый незначительный намек на то, что о клиенте подумали отдельно и сделали для него что-то особенное, работает. Вот пример с официантами, которым удалось увеличить размер чаевых на 23% только благодаря дополнительной жвачке.

Экстраполируйте работающие решения: отправьте персональное письмо и поинтересуйтесь, как у клиента дела с тем, что он упоминал в одном из прошлых обращени. Придумайте специальный телефон/email, на который он сможет обращаться в индивидуальном порядке, отправьте гифку из любимого сериала. У меня про это, кстати, есть целая отдельная статья.

Прежде чем удивлять и покорять неповторимым индивидуальным подходом, убедитесь, что базовые потребности в сервисе закрыты на 100%. Без этого RR, CR, RPR и другие Rate-показатели не вырастут. Проведите тщательный анализ. Именной торт на день рождения, доставленный к дверям клиента от лица вашей компании, не будет стоить и копейки, потраченной на него, если с сервисом продукта много проблем.

Настройте омниканальную техподдержку так, чтобы эффективность и скорость работы агентов увеличилась, и постройте систему самообслуживания, чтобы клиент мог решать вопросы сам.

Для вдохновения можно почитать «Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг».

Правильные, компетентные и работающие ответы техподдержки, которые решают вопрос клиента, значат больше, чем скорость этих ответов. Выбирая между «быстро, но абы как» и «дольше, но качественно», выбирайте второе.

И лишь отточив мастерство агентов, переходите к их ускорению.

Дайте клиентам возможность быть «випами», «золотыми» пользователями и прочими почетными единицами. Мы любим и ценим себя в этом качестве, а продукт, который дает нам такое звание (тешит, повышает самооценку), автоматически становится более ценным — расставаться с ценными продуктами не так-то легко.

Один важный момент: это работает только в том случае, когда в ранге есть более одного класса. «Золотой» даст нужный эффект только при наличии «серебряного» статуса.

Несмотря на то, что тактик много, ни одна из них не станет универсальным оружием по завоеванию доверия потребителей. Пусть Retention будет больше набором идей, чем прямым руководством к действию. Поводом поэкспериментировать, провести анализ и проверить гипотезы. И если у вас есть собственные секреты по обольщению клиентов, обязательно поделитесь с нами.