+7 (495) 151-93-60
Запишитесь на бесплатную онлайн-демонстрацию Юздеска
Оставьте ваши контактные данные ниже и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных
Customer Retention: как считать метрику, как улучшить?
Customer Retention — искусство удержания клиентов, которое важно для бизнеса не меньше, чем привлечение потока новых покупателей.
Что такое «ретеншн»
Что такое в маркетинге означает “ретеншн”? Это стратегия, направленная на увеличение прибыли от уже существующих клиентов. Retention фокусируется на развитии отношений с пользователями, улучшении их лояльности и вовлеченности, что, соответственно, приводит к повышению продаж.
Стратегии Retention могут быть направлены на удержание текущих клиентов или активацию ушедших.
Retention необходим бизнесу по следующим причинам:
Стратегии Retention могут быть направлены на удержание текущих клиентов или активацию ушедших.
Retention необходим бизнесу по следующим причинам:
- Дешевле удержать клиентов, чем привлечь новых. Привлечение новой аудитории обычно стоит намного дороже. Действующие клиенты уже знают бренд, продукт, им не требуется время для принятия решения о покупке.
- Постоянные активные клиенты тратят больше денег. У лояльных покупателей средний чек всегда выше, чем у новой аудитории. Это объясняется тем, что они уже доверяют бренду.
- Лояльность клиентов, которых удалось удержать, всегда высокая. Постоянные покупатели с большей долей вероятности останутся с компанией, даже если есть другие альтернативы, так как при первом сотрудничестве опыт взаимодействия с компанией был положительным. Покупатель вернется еще, так как уверен в качестве продукта и сервиса компании.
Ключевые метрики Retention
Как считать Retention и как понимать, насколько хорошо он работает? Для этого используют специальные метрики. Разберем основные.
CRR ― показатель удержания клиентов. Эта метрика Retention оценивает, насколько эффективно срабатывает стратегия. Customer Retention Rate ― важный показатель, так как метрика определяет количество потребителей, сотрудничающих с брендом на протяжении расчетного периода.
Чтобы рассчитать метрику Customer Retention Rate, используют формулу:
Если показатель метрики Customer Retention Rate выше среднего по рыночному сегменту, значит, потребители лояльны к бренду, они чаще покупают товары или заказывают услуги, рекомендуют компанию друзьям.
CR ― показатель оттока клиентов. Эта метрика Retention показывает потерю пользователей за конкретный промежуток времени. Если уровень оттока высокий ― это может отрицательно сказаться на прибыли. Формула для расчета:
NPS ― уровень приверженности потребителей бренду. Эта метрика Retention представляет собой индекс лояльности, который количественно определяет, какова вероятность того, что покупатели порекомендуют компанию знакомым. Если показатель высокий ― продукт бренда соответствует потребностям покупателя, и его в дальнейшем будут также приобретать.
Формула для расчета:
CLV ― пожизненная ценность клиента. Что такое CLV в “ретеншн”? Это метрика, которая определяет количество денег, вложенных покупателем за весь период сотрудничества с брендом. Формула для расчета:
RPR ― частота повторных покупок. Что такое RPR в Customer Retention? Метрика показывает долю пользователей, совершающих повторную покупку. Если процент повторных обращений клиента высокий, значит, потребители удовлетворены продуктом бренда. Формула для расчета:
CRR ― показатель удержания клиентов. Эта метрика Retention оценивает, насколько эффективно срабатывает стратегия. Customer Retention Rate ― важный показатель, так как метрика определяет количество потребителей, сотрудничающих с брендом на протяжении расчетного периода.
Чтобы рассчитать метрику Customer Retention Rate, используют формулу:
Коэффициент удержания клиентов = (Количество покупателей на конец периода) - (Количество новых покупателей) / Количество покупателей на начало периода
Если показатель метрики Customer Retention Rate выше среднего по рыночному сегменту, значит, потребители лояльны к бренду, они чаще покупают товары или заказывают услуги, рекомендуют компанию друзьям.
CR ― показатель оттока клиентов. Эта метрика Retention показывает потерю пользователей за конкретный промежуток времени. Если уровень оттока высокий ― это может отрицательно сказаться на прибыли. Формула для расчета:
Коэффициент оттока клиентов = Количество покупателей, которые ушли в течение расчетного периода / Общее количество покупателей за расчетный период
NPS ― уровень приверженности потребителей бренду. Эта метрика Retention представляет собой индекс лояльности, который количественно определяет, какова вероятность того, что покупатели порекомендуют компанию знакомым. Если показатель высокий ― продукт бренда соответствует потребностям покупателя, и его в дальнейшем будут также приобретать.
Формула для расчета:
Индекс лояльности пользователей = Количество лояльных пользователей - Количество недоброжелателей
CLV ― пожизненная ценность клиента. Что такое CLV в “ретеншн”? Это метрика, которая определяет количество денег, вложенных покупателем за весь период сотрудничества с брендом. Формула для расчета:
Пожизненная ценность покупателя = Средняя стоимость покупки x Среднее количество покупок в период x Среднее время удержания покупателя в расчетный период
RPR ― частота повторных покупок. Что такое RPR в Customer Retention? Метрика показывает долю пользователей, совершающих повторную покупку. Если процент повторных обращений клиента высокий, значит, потребители удовлетворены продуктом бренда. Формула для расчета:
Частота повторных покупок = Количество клиентов, которые сделали повторные покупки за расчетный период / Общее количество клиентов за расчетный период
Как повысить лояльность клиентов к бренду
Если вы прикладываете все усилия к тому, чтобы расширять базу клиентов и новых сделок, но при этом не работаете с удержанием, весь бизнес-процесс будет напоминать попытку наполнить водой решето: сколько воды ни вливай, оно останется пустым.
Что делать? Инвестировать в лояльность.
Что делать? Инвестировать в лояльность.
Говорите о ценностях компании
Исследования и цифры говорят лучше домыслов: 64% клиентов, которые хорошо относятся к тому или иному бренду и считают эту связь сильной и прочной, говорят о том, что именно общие ценности играют самую важную роль в формировании этой связи.
Так, если вы хотите, чтобы ваши клиенты были лояльны, найдите точку соприкосновения, в которой эта лояльность закрепится. Открыто и громко говорите о ценностях вашей компании и превращайте клиентов в соратников. Не для всех видов бизнеса это так же очевидно, как для «экологичных» компаний, например, но это только то, что на поверхности. На деле же у каждого из нас найдется истинная миссия: лучший клиентский сервис, решение финансовых проблем, доступное образование.
Так, если вы хотите, чтобы ваши клиенты были лояльны, найдите точку соприкосновения, в которой эта лояльность закрепится. Открыто и громко говорите о ценностях вашей компании и превращайте клиентов в соратников. Не для всех видов бизнеса это так же очевидно, как для «экологичных» компаний, например, но это только то, что на поверхности. На деле же у каждого из нас найдется истинная миссия: лучший клиентский сервис, решение финансовых проблем, доступное образование.
Делитесь с клиентами достижениями
Каждый раз, когда ваш продукт становится чуть-чуть лучше (добавляются новые возможности, меняется дизайн, цены становятся доступнее), команда знает об этом и рада изменениям. Эту радость важно разделять и с клиентами.
Покажите вашим пользователям и покупателям, что обновления значат для них и как они сделают их жизнь/работу лучше, проще и удобнее. В Юздеске раз в неделю мы рассказываем об обновлениях системы в нашем блоге, чтобы не только проинформировать клиентов о новых возможностях, но и поделиться нашей гордостью за продукт: https://usedesk.ru/blog/news
Покажите вашим пользователям и покупателям, что обновления значат для них и как они сделают их жизнь/работу лучше, проще и удобнее. В Юздеске раз в неделю мы рассказываем об обновлениях системы в нашем блоге, чтобы не только проинформировать клиентов о новых возможностях, но и поделиться нашей гордостью за продукт: https://usedesk.ru/blog/news
Обучайте
Результаты исследований TARP Worldwide подтверждают, что пользователи положительно относятся к советам, помощи и рекомендациям по продуктам, которые они используют. И это в очередной раз подтверждает старый добрый метод повышения градуса лояльности: не концентрируйтесь только на продажах, учите клиентов пользоваться продуктом.
Такое взаимодействие оказывает два сильных положительных эффекта: дает возможность увеличить количество «касаний», приводящих к позитивным эмоциям, и, что самое главное, позволяет клиентам получать удовлетворение от использования продукта, а не страдание от попыток освоить новый непонятный инструмент.
Такое взаимодействие оказывает два сильных положительных эффекта: дает возможность увеличить количество «касаний», приводящих к позитивным эмоциям, и, что самое главное, позволяет клиентам получать удовлетворение от использования продукта, а не страдание от попыток освоить новый непонятный инструмент.
Оптимизируйте бюджеты на промо
Скидки, бонусы и подарки могут быть очень накладными для компании и при этом не очень эффективными для удержания клиентов. Наши привязанность и благодарность не зависят от стоимости приятного жеста, важен сам факт, импульс, поэтому прежде чем просить новый бюджет на расширение программы лояльности, присмотритесь к продукту повнимательнее — есть вещи, которые можно реализовать без дополнительных прямых расходов.
Создайте собственный стикерпак, встройте в продукт неочевидные «пасхалки» (например, особенную иконку или анимацию на распространенный триггер), подарите клиенту сделанный только для него юзерпик.
Создайте собственный стикерпак, встройте в продукт неочевидные «пасхалки» (например, особенную иконку или анимацию на распространенный триггер), подарите клиенту сделанный только для него юзерпик.
При этом не нужно пытаться произвести впечатление креативностью. Самая банальная вещь сработает как нужно, если подать ее в правильный момент и сделать подарок неожиданным.
Находите новые способы благодарить
Покажите клиенту, что вы благодарны ему за лояльность и доверие. Некоторые компании (большие и маленькие) по-прежнему не гнушаются рассылать аналоговые открытки, подписанные от руки, которые в цифровую эру производят шикарный эффект. Mailchimp, например, наравне с сервисом email-рассылок предлагает и услуги по рассылке почтовых открыток, намекая на хорошие идеи.
Практикуйте индивидуальный подход
Зарабатывайте дополнительные очки лояльности за счет персонализации контакта с клиентами. Любой, даже самый незначительный намек на то, что о клиенте подумали отдельно и сделали для него что-то особенное, работает. Вот пример с официантами, которым удалось увеличить размер чаевых на 23% только благодаря дополнительной жвачке.
Экстраполируйте работающие решения: отправьте персональное письмо и поинтересуйтесь, как у клиента дела с тем, что он упоминал в одном из прошлых обращений, придумайте специальный телефон/email, на который клиент сможет обращаться в индивидуальном порядке, отправьте ему гифку из любимого сериала. У меня про это, кстати, есть целая отдельная статья.
Экстраполируйте работающие решения: отправьте персональное письмо и поинтересуйтесь, как у клиента дела с тем, что он упоминал в одном из прошлых обращений, придумайте специальный телефон/email, на который клиент сможет обращаться в индивидуальном порядке, отправьте ему гифку из любимого сериала. У меня про это, кстати, есть целая отдельная статья.
Организуйте необходимый минимум, прежде удивлять и предвосхищать
Прежде чем удивлять и покорять неповторимым индивидуальным подходом, убедитесь, что базовые потребности в сервисе у клиента закрыты на 100%. Именной торт на день рождения, доставленный к дверям клиента от лица вашей компании, не будет стоить и копейки, потраченной на него, если решение ежедневных вопросов и проблем отнимает у клиента тонну времени и сил.
Настройте омниканальную поддержку так, чтобы агенты могли отвечать клиентам быстро и эффективно, и постройте систему самообслуживания, чтобы клиент мог решать вопросы сам.
Для вдохновения можно почитать «Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг».
Настройте омниканальную поддержку так, чтобы агенты могли отвечать клиентам быстро и эффективно, и постройте систему самообслуживания, чтобы клиент мог решать вопросы сам.
Для вдохновения можно почитать «Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг».
Качество важнее скорости
Правильные, компетентные и работающие ответы поддержки, которые решают вопрос клиента, значат больше, чем скорость этих ответов. Выбирая между «быстро, но абы как» и «дольше, но качественно», выбирайте второе.
И лишь отточив мастерство агентов, переходите к их ускорению.
И лишь отточив мастерство агентов, переходите к их ускорению.
Делайте клиентов особенными
Дайте клиентам возможность быть «випами», «золотыми» пользователями и прочими почетными единицами. Мы любим и ценим себя в этом качестве, а продукт, который дает нам такое звание (тешит, повышает самооценку), автоматически становится более ценным — расставаться с ценными продуктами не так-то легко.
Один важный момент: это работает только в том случае, когда в ранге есть более одного класса. «Золотой» даст нужный эффект только при наличии «серебряного» статуса.
Один важный момент: это работает только в том случае, когда в ранге есть более одного класса. «Золотой» даст нужный эффект только при наличии «серебряного» статуса.
Несмотря на то, что тактик много, ни одна из них не станет универсальным оружием по завоеванию клиентской любви и лояльности. Пусть это будет больше набором идей, чем прямым руководством к действию. Поводом поэкспериментировать и проверить гипотезы. И если у вас есть собственные секреты по обольщению клиентов, обязательно поделитесь с нами.
Поделиться с коллегами:
Поделиться с коллегами:
Оцените пожалуйста нашу статью
Знаем, что такое клиентский сервис
Раз в две недели будем присылать интересное и полезные материалы про клиентский сервис – выпуски подкаста, кейсы и обновления системы. Вы не против?
