Retention-маркетинг: как рассчитать и улучшить показатель удержания клиентов

Customer Retention — искусство удержания пользователей, которое важно для бизнеса не меньше, чем привлечение потока новых покупателей и конверсия.

Что такое в маркетинге означает “Retention”? Это стратегия, направленная на увеличение прибыли от уже существующих покупателей. Retention фокусируется на развитии отношений с пользователями, улучшении их поведения, удовлетворенности, лояльности и вовлеченности, что, соответственно, приводит к повышению продаж.

Стратегии Retention могут быть направлены на удержание текущих покупателей или активацию эффективности ушедших.

Чтобы понять, что такое Retention и каковы его стратегии, рассмотрим причины, по которым он необходим бизнесу:

• Дешевле удержать пользователей, чем привлечь новых. Привлечение новой аудитории обычно стоит намного дороже и вряд ли способствует оптимизации и грамотному планированию бюджета. Действующая же уже знает бренд, продукт, им не требуется время для принятия решения о покупке.
• Постоянные активные покупатели тратят больше денег. У лояльных покупателей средний чек всегда выше, чем у новой аудитории. Это объясняется тем, что они уже доверяют бренду.
• Лояльность пользователей, которых удалось удержать, всегда высокая. Постоянные покупатели с большей долей вероятности останутся с организацией, даже если есть другие альтернативы, так как при первом сотрудничестве опыт взаимодействия был положительным. Покупатель вернется еще, так как уверен в качестве продукта и сервиса.

Как считать Retention и как понимать, насколько хорошо он работает? Для анализа используют метрики retention rate. Разберем основные.

CRR ― показатель удержания клиентов. Эта метрика Retention оценивает эффективность стратегии. Customer Retention Rate ― важная метрика, которая определяет число потребителей, сотрудничающих с брендом на протяжении расчетного периода.

Как считать Retention Rate:

Коэффициент удержания клиентов = (Число покупателей на конец периода) - (Число новых покупателей) / Число покупателей на начало периода

Если аналитика показала, что метрика Customer Retention Rate выше среднего по рыночному сегменту, значит, потребители лояльны, они чаще покупают товары или заказывают услуги, рекомендуют их друзьям.

CR ― показатель оттока покупателей. Эта метрика Retention показывает потерю пользователей за конкретный промежуток времени. Если анализ показал, что уровень оттока высокий ― это может отрицательно сказаться на прибыли. Формула для расчета:

Коэффициент оттока клиентов = Число покупателей, которые ушли в течение расчетного периода / Общее число покупателей за расчетный период

Метрика NPS ― уровень приверженности потребителей. В аналитике метрика Retention представляет собой индекс лояльности, который количественно определяет, какова вероятность того, что покупатели порекомендуют фирму знакомым. Если показатель высокий ― продукт бренда соответствует потребностям покупателя, и его в дальнейшем будут также приобретать.

Формула для расчета:

Индекс лояльности пользователей = Количество лояльных пользователей - Количество недоброжелателей

Метрика CLV ― пожизненная ценность покупателя. Что такое CLV в “Retention”? Это метрика, которая определяет количество денег, вложенных покупателем за весь период сотрудничества с брендом. Формула для расчета:

Пожизненная ценность покупателя = Средняя стоимость покупки x Среднее количество покупок в период x Среднее время удержания покупателя в расчетный период

Метрика RPR ― частота повторных покупок. Что такое RPR в Customer Retention? Метрика Retention показывает долю пользователей, совершающих повторную покупку. Если анализ показал, что процент повторных обращений клиента высокий, значит, потребители удовлетворены продуктом бренда. Формула для расчета:

Частота повторных покупок = Количество клиентов, которые сделали повторные покупки за расчетный период / Общее количество клиентов за расчетный период

Если вы прикладываете все усилия к тому, чтобы расширять базу клиентов и новых сделок, но при этом не работаете с удержанием (Retention), весь бизнес-процесс будет напоминать попытку наполнить водой решето: сколько воды ни вливай, оно останется пустым. Это необходимо для понимания, что такое retention и зачем он нужен.

Что делать, как внедрить Retention-маркетинг? Используйте стратегии инвестирования в лояльность.

При этом не нужно пытаться произвести впечатление креативностью. Самая банальная вещь сработает как нужно, если подать ее в правильный момент и сделать подарок неожиданным.

Несмотря на то, что тактик много, ни одна из них не станет универсальным оружием по завоеванию доверия потребителей. Пусть Retention будет больше набором идей, чем прямым руководством к действию. Поводом поэкспериментировать, провести анализ и проверить гипотезы. И если у вас есть собственные секреты по обольщению клиентов, обязательно поделитесь с нами.