Инфаприм: с помощью Юздеска формируем лояльность к бренду в соцсетях и на маркетплейсах

Чтобы популяризировать продукт, создали удалённую службу поддержки и дали им инструменты для работы
Дистрибьюторы реализуют наши смеси для мам и малышей и продукты клинического питания в сети, розничные магазины и на маркетплейсы. То есть между нами и потребителями есть ещё как минимум два промежуточных звена. Поэтому изначально решили запустить поддержку в соцсетях, на форумах и маркетплейсах для формирования комьюнити вокруг бренда.

Мы примерно полгода выбирали подходящее решение для общения с потребителями — сравнивали претендентов по целому ряду критериев, вот основные:

1. Русскоязычный интерфейс.
   
2. Интеграция с Манго-телефонией.
   
3. Интеграция с Юсканом.
   
4. Обработка обращений в Инстаграме и Телеграме.
   
5. Автоматизация обработки обращений.
   
6. Наличие истории сообщений.
   
7. Наглядная отчётность
   
   

Юздеск выиграл за счёт более дружелюбного и интуитивного для оператора интерфейса.

Сейчас у нас все комментарии и сообщения в соцсетях сразу попадают в Юздеск в виде тикетов, а отзывы и упоминания на маркетплейсах, форумах, отзовиках и в СМИ подтягиваются в Юздеск из Юскана и тоже превращаются в тикеты. Юскан — это сервис, который собирает все отзывы на маркетплейсах и упоминания наших брендов в интернете. Он легко интегрируется с Юздеском. В результате все комментарии, сообщения в директ, отзывы и упоминания собираются в одном месте — в Юздеске.

Сформировали комьюнити вокруг бренда в соцсетях
Соцсети очень популярны у молодых мам, поэтому мы развиваем комьюнити и продвигаем бренды в этом канале. Наша цель в соцсетях — создание комфортной площадки, где молодая мама может говорить о чём захочет.
По модели потребления наш продукт похож на безрецептурные фармпрепараты. Очень часто детское питание рекомендует педиатр или неонатолог, но мамы обычно перепроверяют информацию в интернете. Они смотрят отзывы, читают соцсети, сверяют состав у разных производителей. И профессиональная поддержка как раз помогает нам удерживать аудиторию от перехода на продукт конкурентов и при необходимости возвращать её.

Начали отрабатывать все упоминания в интернете, которые собирает Юскан
С Юсканом мы работаем давно, но раньше использовали его только для исследований и сбора информации. Постепенно мы начали обрабатывать упоминания с негативной тональностью и реакции на важные для нас события. Например, когда выходит новый продукт, по нему обычно бывает много вопросов от потребителей. Но обрабатывать сообщения в Юскане неудобно: по сути, это просто система сбора. Поэтому до позитивных упоминаний руки даже не доходили. А когда мы подключили Юздеск, то начали оперативно обрабатывать не только негатив, но и позитивные упоминания и отзывы, которые собирает Юскан.

Повысили лояльность к продукту на маркетплейсах с помощью связки Юздеск + Юскан
У многих брендов есть проблема с отработкой отзывов на маркетплейсах, потому что через стандартный функционал маркетплейса это делать не очень удобно и доступно не всем типам поставщиков. Юздеск в связке с Юсканом позволяет нам оперативно обрабатывать отзывы с Озона, Яндекс.Маркета, Wildberries, Детского мира и других площадок, где продаются наши продукты. С тех пор как мы пришли на маркетплейсы и начали обрабатывать все отзывы без исключения, рейтинг наших товаров значительно вырос.

Разгрузили сотрудников поддержки с помощью тегов, правил, автоответов и базы знаний
Сейчас наша поддержка работает с 6:00 до 22:00, а в нерабочее время Юздеск отправляет автоответ. Этим мы решаем сразу две задачи: даём мгновенную обратную связь, чтобы потребитель знал, когда ждать ответ, и просим сразу рассказать максимально подробно о проблеме, чтобы облегчить нашей службе поддержки обработку обращения и сэкономить время.
Приятным бонусом для нас стала база знаний Юздеска для сотрудников, где мы теперь храним шаблоны ответов и всю информацию о продукте. Теперь все эти данные находятся в одном месте и хорошо структурированы. Это ускоряет поиск нужной информации, а значит, и работу сотрудников поддержки.

Сформировали в Юздеске базу блогеров для сотрудничества
К нам в Инстаграм нередко обращаются блогеры с предложением о сотрудничестве. На такие тикеты мы назначаем тег «блогер», и правило Юздеска автоматически меняет SLA тикета и назначает его на SMM-менеджера. Всех блогеров, с которыми начинаем работать, мы сразу вносим в базу Юздеска. По сути, у нас сформирована и постоянно пополняется база блогеров в удобном формате и с историей переписки.

Принимаем управленческие решения на основе отчётов Юздеска
В тикете Юздеска мы можем оставить свои заметки и проставить теги. С помощью тегов мы группируем все сообщения по региону, бренду и типу обращения. Потом мы выгружаем из Юздеска отчёты по всем этим тегам и получаем глубокую аналитику. которая помогает принимать решения:

1. Оперативно выявлять репутационные риски.
   
2. Формировать контент-план.
   
3. Усиливать или отключать каналы поддержки.
   

Мы производители и работаем через дистрибьюторов. Они реализуют наши смеси для мам и малышей, продукты клинического питания в розничных сетях, магазинах и на маркетплейсах. То есть между нами и потребителями есть ещё как минимум два промежуточных звена. Поэтому изначально мы рассматривали поддержку как имиджевую историю и направили её на формирование комьюнити вокруг бренда. Со временем оказалось, что поддержка — это не только имидж, но и способ отработать возражения, помочь решить проблему без посредника, напрямую с производителем. Это важно для современного потребителя и всегда отлично отражается на имидже бренда.

Большая часть нашей поддержки — в соцсетях и на маркетплейсах. Обращения через форму на сайте, форумы молодых мам, отзовики и звонки на горячую линию мы тоже обрабатываем, но они составляют не более 5% всех обращений. Кроме нас на российском рынке детского питания никто с конечным клиентом так не работает. Горячая линия есть у всех, у кого-то работает чат на сайте, но так быстро и масштабно никто из ключевых игроков рынка не обрабатывает обращения и отзывы клиентов.

Сейчас у нас все комментарии и сообщения в соцсетях сразу попадают в Юздеск в виде тикетов, а отзывы и упоминания на маркетплейсах, форумах, отзовиках и в СМИ подтягиваются в Юздеск из Юскана и тоже превращаются в тикеты. Юскан — это сервис, который собирает все отзывы на маркетплейсах и упоминания наших брендов в интернете. Он легко интегрируется с Юздеском. В результате все комментарии, сообщения в директ, отзывы и упоминания о нас собираются в одном месте — в Юздеске.

До Юздеска мы использовали несколько решений, но они были больше ориентированы на продающие сайты: там нет тикетов, комментариев, нельзя закрепить обращения за ответственными и отследить. Кроме того, они не были интегрированы с Юсканом. В какой-то момент стало понятно, что нам этой максимально простой системы недостаточно.

Мы выбирали новый сервис примерно полгода, потому что для нас это важное решение, даже не с точки зрения стоимости самого сервиса, а из-за необходимости перевода всей службы на новый формат работы, настройки системы и обучения персонала. Мы сравнивали претендентов по целому ряду критериев, вот основные:

Соцсети очень популярны у молодых мам, поэтому мы развиваем комьюнити и продвигаем в этом канале бренды: Nutrilak, Винни, Procereals и NutriMa. Наша цель в соцсетях — создание комфортной площадки, где молодая мама может говорить на важные и волнительные для нее темы. В нашем сообществе нет давления, осуждения, критики и нотаций. В соцсетях у нас очень лояльные сообщества, где мы блокируем все осуждающие и токсичные комментарии.

Мы стараемся, чтобы в наших сообществах было как можно больше активности, поэтому силами поддержки отвечаем на большую часть комментариев и обрабатываем все сообщения в директе. Конечно, 80% вопросов не о бренде или продуктах компании, а на более общие темы: здоровье мамы и малыша, детские игрушки и даже конфликты в семье. Но мы практически на каждый из них отвечаем, комментируем и поддерживаем. Конечно, мы не даём медицинские консультации, несмотря на то что вся наша служба поддержки состоит из сотрудников с медицинским образованием. Здесь мы выступаем как эксперты в детском питании и, если вопрос связан со здоровьем, рекомендуем посетить врача.

Благодаря Юздеску мы начали расширять поддержку и на тех мам, кто знает о бренде, но пока не пробовал нашу продукцию. По модели потребления наш продукт похож на безрецептурную фармацевтику. Это заменители грудного молока и детские смеси, которые обычно рекомендует педиатр или неонатолог. Но современные мамы всегда перепроверяют информацию в интернете. Они читают отзывы и соцсети, сверяют состав детского питания разных производителей. Служба поддержки помогает ответить на вопросы потребителей, дать аудитории дополнительную ценность взаимодействия с брендом, помощь и поддержку, которая необходима каждой молодой маме.

Для увеличения активности в наших сообществах мы, как и большинство брендов, проводим в соцсетях конкурсы и акции, и здесь Юздеск нам тоже помогает. Сотни откликов на конкурсы превращаются в тикеты и очень сильно нагружают поддержку, поэтому мы создали в Юздеске тег «конкурсы», и все тикеты, которые сотрудники поддержки отмечают этим тегом, автоматически уходят к SMM-специалистам. Так мы снимаем излишнюю нагрузку с нашей поддержки.

Мы видим, что правильная организация службы поддержки сильно влияет на вовлечённость в соцсетях. Когда мы отвечаем на каждый комментарий, общая вовлечённость по аккаунту растёт, даже если не учитывать комментарии наших сотрудников. Люди видят, что мы заботимся о потребителях, нам интересно и важно их мнение. Это повышает лояльность к бренду и создаёт вокруг него сильное сообщество приверженцев марки. А рост вовлечённости влияет на алгоритмы умной ленты, и наши посты видит больший процент аудитории — мы получаем больший охват без дополнительных инвестиций в рекламу.

С Юсканом мы работаем давно, но раньше использовали его только для исследований и сбора информации. Постепенно мы начали обрабатывать упоминания с негативной тональностью и реакции на важные для нас события. Например, когда выходит новый продукт, по нему обычно бывает много вопросов от потребителей. Но обрабатывать сообщения в Юскане неудобно: по сути, это просто система сбора. Поэтому до позитивных упоминаний руки даже не доходили. А когда мы подключили Юздеск, то начали оперативно обрабатывать не только негатив, но и позитивные упоминания и отзывы, которые собирает Юскан.

Например, в группе ВКонтакте «Мамочки Брянска» участница пишет: «Посоветуйте смесь. Что вы думаете про Нутрилак?» Мы приходим в это сообщество, деликатно рассказываем про продукт с позиции экспертов, помогаем правильно подобрать смесь и ненавязчиво приглашаем в наше сообщество «Школа мам Нутрилак» во ВКонтакте.

Или, допустим, другая мама пишет: «Мы кушали Нутрилак, но внезапно у малыша начались проблемы с пищеварением. С чем это может быть связано? Может быть, мне поменять смесь?» Мы приходим в такое упоминание и с позиции экспертов по детскому питанию от имени бренда объясняем, что чаще всего это связано не со смесью, а с незрелостью системы ЖКТ у ребенка, и в такой ситуации стоит обратиться к педиатру.

Многие бренды сталкиваются с проблемой отработки отзывов на маркетплейсах, потому что через стандартный функционал маркетплейса это делать не очень удобно и доступно не всем типам поставщиков. Юздеск в связке с Юсканом позволяет нам оперативно обрабатывать обращения в приоритетном канале продаж.

Сначала мы начали обрабатывать только негативные отзывы на маркетплейсах, а после подключения Юздеска — все без исключения. Сейчас обращений в маркетплейсах настолько много, что мы даже выделили для этого канала отдельного специалиста. Маркетплейсы — это место, где потребители принимают решение о покупке, поэтому, даже если отзывы положительные, на них всё равно стоит реагировать — просто поблагодарить. Когда покупатели чувствуют заботу и внимание, их лояльность к бренду растёт.

Юздеск в связке с Юсканом позволяет нам оперативно обрабатывать отзывы с Озона, Яндекс.Маркета, Wildberries, Детского мира и других площадок, где продаются наши продукты. Когда у нас не было Юздеска, мы просто заходили в Юскан и просматривали упоминания и отзывы без возможности их структурировать и анализировать. Теперь на каждый отзыв в Юздеске создаётся тикет, который попадает в общую очередь. Так отзывы намного проще обрабатывать, и вся история хранится в одном месте.

С тех пор как мы начали обрабатывать все отзывы на маркетплейсах, рейтинг наших товаров на этих площадках вырос. Мы видим, что покупатели хорошо реагируют на наши ответы и рейтинг карточек растёт. Кроме того, ответы на отзывы помогают нам снимать негатив, который не связан с нашим продуктом. Например, появляется негативный отзыв из-за помятой коробки. Мы отвечаем, что это произошло не по нашей вине и мы свяжемся с продавцом и акцентируем внимание на аккуратности доставки. Естественно, этим мы вызываем доверие аудитории и снижаем количество негативных откликов в будущем.

Сейчас наша поддержка работает с 6:00 до 22:00, а в нерабочее время Юздеск отправляет автоответ. Этим мы решаем сразу две задачи: формируем у потребителей ожидание по времени и просим сразу рассказать максимально подробно о проблеме, чтобы облегчить нашей службе поддержки обработку обращения и сэкономить время коллег.

Когда потребитель понимает, что мы ответим не сразу, это не раздражает, ведь мы обозначили сроки и заботливо предупредили о нерабочем времени. Часто мамы в такой ситуации заранее пишут подробности и даже присылают фотографии. Конечно, мы никогда не ставим диагнозы, сразу предупреждаем, что в некоторых ситуация мы не сможем помочь, и советуем обратиться к врачу.

Приятным бонусом для нас стала база знаний Юздеска для сотрудников, где мы теперь храним шаблоны ответов и всю информацию о продукте. Теперь все эти данные находятся в одном месте и хорошо структурированы. Это ускоряет поиск нужной информации, а значит, и работу сотрудников поддержки.

Нам в Инстаграм нередко пишут блогеры с предложением о сотрудничестве. На такие тикеты мы назначаем тег «блогер», и правило Юздеска автоматически меняет SLA тикета и назначает его на SMM-менеджера. Всех блогеров, с которыми начинаем работать, мы сразу вносим в базу Юздеска. По сути, у нас сформирована и постоянно пополняется база блогеров в удобном формате и с историей сотрудничества.

В тикете Юздеска мы можем оставить свои заметки и проставить теги. С помощью тегов мы сегментируем все сообщения на группы. Потом по этим тегам можно выгрузить из Юздеска отчёт и получить нужную аналитику.

Информация из отчётов показывает, насколько эффективна действующая система тегирования. Например, мы видим, что за месяц в категорию «А» приходит по пять обращений. Тогда мы её просто объединяем с другой категорией. А если мы видим, что у нас много сообщений в день падает в категорию «другое», то мы их анализируем и выделяем новые категории. Это необходимо, чтобы принимать разные управленческие решения, например:

1. Оперативно выявлять репутационные риски. Негативные обращения позволяют быстро выявить проблему и вовремя её нейтрализовать.

2. Формировать контент-план. С помощью анализа обращений мы формируем и корректируем контент-план. Например, если мы видим, что у нас очень много обращений связано с определённой темой, то мы готовим контент на эту тему.

3. Усиливать или отключать каналы поддержки. Мы смотрим отчёты по каналам и на основании этой информации можем принимать решения о развитии или отключении некоторых каналов поддержки.