Автоматизация

Метрики в обслуживании клиентов: что измерять
и как анализировать

Когда дело доходит до основных продуктовых метрик, шутки заканчиваются. У вас есть отдел техподдержки пользователей, он вроде бы работает, клиентам кто-то отвечает и решает их сложности, но ни в отчеты для компании, ни в собственные показатели это не запишешь, потому что нет статистики и точных данных. Анализ крайне важен. Иначе вы никогда не узнаете, что улучшить, а чем гордиться, что учесть при планировании и управлении продажами. Ну, или узнаете, но случайно (скорее всего, это будет неприятный сюрприз).


Показателей, которые говорят о состоянии отдела и его производительности, несколько – каждый руководитель сам выбирает, как расставлять приоритеты между ними. Скорость ответа, скорость решения ситуации, длина цепочки для решения вопроса, эффективность используемых внутренних инструментов и так далее — список длинный. Самый главный из них – показатель удовлетворенности пользователей. Если они довольны, то не так критично, как быстро вы отвечаете по стандартам техподдержки, им комфортно.


Есть список из трех главных продуктовых метрик, которые то и дело сменяют друг друга в топе рекомендуемых для оценки эффективности и качества клиентского сервиса. Все три направлены на то, чтобы разведать, как клиенту живется с вами и вашим саппортом, но есть нюанс.

CSAT (Customer Satisfaction Score): что это, зачем нужен в поддержке и как рассчитать

Базовая и самая популярная продуктовая метрика. Писали про нее в отдельной статье.

Вы просто спрашиваете пользователя — как тебе..? Запрос может касаться чего угодно, его суть сводится к точному оцениванию какого-то одного отдельно взятого события. Например, вы спрашиваете у клиента, как прошел его разговор с оператором и даете ему варианты ответа: отлично, так себе, ужасно.

Некоторые специалисты считают, что это не отображает лояльности пользователей и вопросы слишком конкретные, но это очень хорошая продуктовая метрика, если вас интересует только качество и эффективность работы саппорта.

Именно CSAT метрики встраивают в тикетные системы

Как это работает: вы в пару кликов настраиваете опрос, а потом после ответа сотрудника техподдержки пользователь может тут же его оценить. Раз-два-три — и некомпетентные ответы или недовольные клиенты больше от вас не смогут укрыться!
CSAT входит в список основных продуктовых метрик. Встретить метрику можно везде: на кассе самообслуживания в супермаркете, при использовании приложения на телефоне, после разговора с оператором колл-центра. Наиболее эффективно встраивать CSAT-опрос после следующих действий:

  • покупок, совершенных пользователем;
  • разговора с сотрудником службы техподдержки или менеджером;
  • попытки решить любую трудность самостоятельно, используя ресурс справочного центра, например, чат-бота;
  • адаптации к продукту, т. е. когда человек становится его постоянным пользователем.

CSAT-опрос будет полезен на всех этапах пути пользователя:
‎Открытие (клиент узнал о продукте) → Покупка → Использование (полученный опыт от продукта после его продажи) → Удержание (повторная покупка).

Общий балл удовлетворенности всех клиентов рассчитывается по простой формуле:
CSAT = (Количество положительных баллов 4–5, 8–10 / Общее количество ответов ) х 100
Например, в одно и тоже время CSAT-опрос прошло 150 пользователей или покупателей. 90 человек поставили баллы от 8 до 10, остались довольны. Все остальные оценили продукт ниже. CSAT составит (90 / 150) × 100 = 60%. Уровень удовлетворенности ваших пользователей — 60%. Прибыль растет.

‎Хороший процент продуктовой метрики CSAT различается по отраслям. Например, в автобизнесе люди тратят на такой продукт, как автомобили большую сумму денег и ждут идеального сервиса и отличной работы техники. В среднем хороший показатель продуктовой метрики CSAT варьируется от 75 до 90.

Регулярно отслеживая ключевую продуктовую метрику CSAT, вы можете проводить анализ правильности и эффективности своих действий. Если показатель повышается — вы двигаетесь в правильном направлении, прибыль растет. Падающий CSAT свидетельствует о необходимости работы над ошибками и продуктом‎, требует провести исследования и тщательный анализ, например, узнать, чем именно недовольны пользователи, что влияет на их оценивание продукта и падение прибыли.

Продуктовая метрика CSAT проста для пользователей, не нагружает и не раздражает их. Достаточно сделать 1–2 клика. Но в то же время метрика удовлетворенности клиентов также имеет несколько недостатков:
  • Не отражает полное мнение пользователя о продукте. Например, ставя 7 баллов, он не имеет возможности отметить, чего продукту не хватило до 10.
  • Контекстная предвзятость. Удовлетворенность клиентов зависит от их жизненного опыта, взглядов, ожиданий от продуктов. Например, одно и то же игровое приложение по разному оценят опытный геймер или программист и рабочий-строитель.
  • Искажение результатов в сторону крайностей. Опрос CSAT с большей вероятностью подчеркнет два типа клиентов: очень довольные (9–10 баллов) и крайне недовольные (1–3 балла).

Существует несколько способов раскрыть основную продуктовую CSAT-метрику и сделать ее более информативной:
  • Анализировать продуктовую метрику CSAT по разным сегментам пользователей. Например, разбить их на группы по возрасту или по количеству денег, потраченных на ваш продукт, по другим параметрам. Это позволит выявить более конкретные сложности и работать более направленно.
  • Дополнять CSAT другими ключевыми метриками. Индексом усилий пользователей (CES), потребительской лояльности (NPS). О них мы расскажем ниже.

Примеры работы с ключевой продуктовой CSAT-метрикой:

Магазин одежды регулярно оценивает баллы продуктовой метрики CSAT и сравнивает их с показателями прошлого года за аналогичный период. В сезон праздников, например, под Новый год и на Рождество, показатель падает относительно обычных месяцев. Магазин исследует ситуацию и выявляет, что в эти дни увеличивается количество пользователей, спрос на продукт растет, образуются очереди, сотрудников не хватает. Магазин сезонно увеличивает количество персонала.

Интернет-магазин электроники сравнивает свое количество баллов продуктовой метрики CSAT с конкурентом, они оказываются ниже. Изучив ситуацию и отзывы о своей компании, он обнаруживает, что людей не устраивает доставка, которая занимает много времени. Магазин нанимает больше курьеров или отдает эту работу на аутсорс.

Интернет-провайдер регулярно рассылает CSAT-опросы после любых предоставленных услуг. Показатель падает. Компания вводит систему, работающую по принципу: ‎Негативная оценка → Звонок пользователю в течение 24 часов с попыткой выявить проблему → Устранение сложностей. То есть, улучшает продукт.

Что такое индекс клиентских усилий — CES (Customer Effort Score)

Продуктовая метрика CSAT оценивает только удовлетворенность пользователя продуктом. Научно-популярный журнал «‎Harvard Business Review» опубликовал статью «‎Хватит пытаться радовать своих клиентов», объяснив, что основная задача — не получить хорошую оценку, а дать людям возможность быстро решить любую проблему. Это позволяет сделать основная продуктовая CES-метрика.

Суть — узнать у пользователя, насколько легко и просто было ему решить задачу самому, насколько удобно было связаться с техподдержкой. Создатели метрики ставили перед собой цель получить результаты, которые позволят судить о том, насколько клиенту комфортно и легко в целом, а не оценивать его опыт общения, потому что в идеале его не должно быть вообще (если говорить о том, что хороший саппорт — саппорт, куда не пишут, потому что у клиентов есть все инструменты для преодоления сложностей).

Есть две версии формулировок для метрики CES:
  1. Об усилиях. В оригинале он звучит как How much effort did you personally have to put forth to handle your request? (можно адаптировать на русский как «Насколько легко вам было решить возникший вопрос?»). Ответ представляет собой шкалу от 1 до 5. Было не совсем очевидно, должна быть, например, отметка 5 низшей оценкой или высшей. Поэтому родилась вторая формулировка.
  2. The organization made it easy for me to handle my issue (суть: <компания> организовала все так, что решить вопрос было легко) — клиент должен либо согласиться с этим, либо опровергнуть утверждение. Шанс путаницы минимальный, поэтому второй вариант стал более популярен.

Среди других формулировок: «‎Насколько легко и быстро вам было совершить покупку, оформить заказ?», «‎Насколько просто и быстро вы решили проблему?» и другие.

Внедрять CES-опрос можно на разных моментах клиентского пути, например:
  • сразу после покупки, оплаты заказа;
  • сразу после отмены подписки, возврата товара;
  • после разговора с саппортом или ботом по телефону, в чате;
  • после регистрации на сайте.

Ключевые метрики CES рассчитываются аналогично метрике CSAT: (количество положительных оценок / общее количество оценок) х 100.

Чем NPS (Net Promoter Score) отличается от CES и CSAT

На пике интереса к customer service про метрику NPS говорили из каждого утюга — замеряйте и никакие другие показатели вам не понадобятся, к вам вернется жена и рассосутся старые шрамы. О том, что за метрика, говорили гораздо меньше.

Главный вопрос, который задает метрика: насколько вероятно, что вы порекомендуете <бренд/продукт> друзьям или коллегам? Как правило, пользователю предлагается шкала от 1 до 10, на которой он отмечает степень лояльности к компании и продукту, который она предлагает.

Это основная продуктовая долгосрочная метрика. Ее нужно исследовать постоянно, через регулярные промежутки времени, например, каждый квартал и после взаимодействий с клиентом, покупок: продление подписки на продукт, решение проблемы через саппорт.

В отличие от ключевых продуктовых метрик CSAT и CES, здесь используется только 10-балльная шкала, разделяющая пользователей на три категории. Вот их список:
  • Промоутеры. Оценка 9 или 10. Они точно порекомендуют продукт другим людям.
  • Пассивные. Оценка 7 или 8. Нет гарантии, что они порекомендуют продукт. По этой причине пассивная группа не будет учитываться при расчете NPS.
  • Критики. Оценка 6 и ниже. С высокой вероятностью не порекомендуют ваш продукт.

Показатель рассчитывается по формуле «‎% промоутеров – % критиков», причем количество может быть минусовым. Например, в опросе поучаствовало 300 человек. 140 из них поставили оценку 9–10, 60—7 или 8, остальные 100 поставили 6 и менее баллов. Считаем процентное соотношение по категориям:
  • 140 (46%) — промоутеры;
  • 60 (20%) — пассивные;
  • 100 (34%) — критики.

Считаем метрику NPS: промоутеры (количество 46%) – критики (количество 34%) = 12. Идеальный и практически нереалистичный показатель — 100%. 12 считается приемлемым NPS.

Точно интерпретировать эту ключевую продуктовую метрику позволяют три подхода. Самый простой из них — абсолютный. Он выстраивает четкие границы интерпретации в зависимости от показателя:
  • Ниже нуля. Большинство клиентов имеют плохой опыт, связанный с вашим продуктом, и не порекомендует его. Это плохо: люди готовы уходить к конкурентам, вам требуется тратить больше денег на службу техподдержки, решающую регулярно возникающие проблемы, улучшать продукт.
  • Количество от 0 до 30. Приемлемый результат. Ваши действия верны, но в продукте есть существенные проблемы.Чтобы повысить прибыль, нужно также улучшать продукт.
  • Количество от 30 до 50. Хороший результат, большинство клиентов довольны и готовы рекомендовать продукт.
  • Количество баллов ― выше 50. Идеальный результат. Ваш продукт устраивает потребителей.

Абсолютный NPS может не дать объективной оценки ключевой метрики. Это связано с разницами показателя в зависимости от условий. Например, у крупной компании количество баллов будет выше, чем у малой, а сферу общепита будет неправильно сравнивать с интернет-магазином электроники. У каждой отрасли свой эталон метрики NPS. В этом случае интерпретировать результат более точно позволяет:
  • Относительный NPS. Вы сравниваете свой показатель и показатель конкурента в той же сфере.
  • Собственно-эталонный. Сравнивайте NPS своей компании с ее же результатами за прошлые годы. Если он растет — это хорошо. Сам по себе показатель метрики NPS бесполезен без работы над попытками улучшить его.

Метрика NPS — идеальный показатель для понимания отношений между компанией и клиентами в целом. Это лучший показатель, если вы аналитик и продуктолог. Это важный показатель, если вы не боитесь работы над ошибками. Непосредственно к customer service метрика на самом деле имеет мало отношения, потому что вопрос здесь не касается компетентности ваших операторов или удобства общения с ними, она поднимает тему удовлетворенности продуктом вообще.

Какие метрики выбрать для KPI в клиентском сервисе?

Лучше всего попробовать все и решить, какие показатели для вас релевантны, потому что нет никакого единого стандарта, которому вам надо повиноваться.

По нашему опыту, метрики должно быть две: CSAT + NPS. Первой мы смотрим, как работает только отдел саппорта, а второй узнаем, довольны ли клиенты самим продуктом настолько, что будут его советовать. В CSAT часто попадают продуктовые отзывы, не имеющие отношения к работе саппорта, их стоит исключать из показателей за ненадобностью. NPS должен интересовать вас и продуктолога. Отслеживать взаимосвязь между этими двумя показателями, кстати, может быть очень увлекательно: растет количество баллов CSAT, например, а NPS падает. Или наоборот.

Говорить о том, как организовать и оформить опросы для клиентов, мы будем отдельно в обозримом будущем, а пока в заключении пройдемся по некоторым скользким тонкостям.

Когда спрашивать?
Собирать обратную связь про работу саппорта (CSAT) надо быстро, пока свежи эмоции и есть шанс оперативно разобраться с недовольством. Запрос стоит отправлять не позже, чем через 8 часов (то есть 1 рабочий день), а лучше — в то же время, как вопрос решился и клиент обозначил, что сложностей больше нет. Если один из каналов поддержки устроен в чате, настройте отправку запроса с оценкой здесь же, а не отдельно на почту.

Клиенты оценивают продукт, а не саппорт
Как раз для этого важно разделять NPS и CSAT. Из CSAT, как уже писала, безжалостно вырезайте оценки, которые не касаются работы поддержки.

Обратная связь
Вместе с возможностью оставить оценку у клиента должно быть очевидное поле для комментария. Систематически просматривайте комментарии и реагируйте на них: не только на недовольство и претензии, но и на особенную похвалу.

Экспериментируйте с формой вопросов и ответов
Как только вам показалось, что клиенты участвуют в опросе вяло, не тушуйтесь — измените формулировку вопроса, пересмотрите варианты ответов. С первыми все понятно, а вот на вторые часто не смотрят — ну и зря. Даже в эффективной классике «эмотикон + описание» можно пробовать разное. Например, замените «Средне» на «Так себе», «Хорошо» на «Отлично», «Плохо» на «Ужасно», «Отлично» на «Супер» и так далее. С каждым изменением смотрите за статистикой.

Какие метрики выбрать для KPI в клиентском сервисе?

В конце месяца после самого первого сбора статистики можно впасть в ступор — а что дальше? Вот 90% счастливых клиентов это хорошо или мало? А 96%? А 89%?

Сказать, какую отметку считать премируемой и поощряемой — сложно, компании и клиенты разные, поэтому никто не укажет вам, где идеал. Очевидно, что чем ближе к 100%, тем лучше, но градации этого лучше придется определить самостоятельно. Стандартный показатель на сегодня — 98-99% (количество довольных клиентов), премирование отдела стартует от 96%. И если вы спросите меня почему так, я не отвечу. Самый верный способ — смотреть на компании, которые вы цените и любите. Узнайте у ваших кумиров, насколько довольны их клиенты, и выберите собственную планку.

Не используйте CSAT с двумя вариантами ответа (плохо-хорошо, лайк-дизлайк). Это слишком категорично и вы просто завысите свои показатели, потому что клиенты, которым «вроде ок», редко будут ставить «Плохо», а вы не узнаете, что их что-то беспокоило.
Сделайте первый шаг к эффективному клиентскому сервису
В Юздеске есть удобная база знаний и автоматизация, чтобы саппорт работал только с действительно важными обращениями. Наши клиенты обрабатывают на 30% больше обращений без увеличения штата, а скорость ответа увеличивается в 6 раз.
Поделиться с коллегами:
Поделиться с коллегами:
Оцените, пожалуйста, нашу статью
Знаем все о клиентском сервисе
Раз в неделю мы будем присылать статьи о том, что делать с клиентами, чтобы им было хорошо. Вы не против?
Практические советы о клиентском сервисе, которые работают.
Мы написали книгу!
Продолжая использовать сайт, вы даете согласие на обработку cookie-файлов. Если вы не хотите,
чтобы данные обрабатывались, просим отключить обработку в настройках вашего браузера или
покинуть сайт