Customer satisfaction score (CSAT) — что это и как считать

Индекс удовлетворенности клиентов позволяет оценить успешность работы команды поддержки. Это в какой-то степени самый универсальный показатель оценки бизнеса. Однако не все знают, что с ним делать.
Я опишу эту метрику и приоткрою завесу тайны: расскажу, какие показатели в зависимости от сферы сами руководители считают идеальными, а каких добиваются на практике.

CSAT — это показатель удовлетворенности клиентов после их взаимодействия с вашей компанией или в целом по отношению к ней.

Сочетается с другими подобными метриками, например, NPS и CES, хотя CSAT — самая популярная.

•всего 40% клиентов могут остаться с вами в течение года, если у них был негативный опыт взаимодействия. При положительном опыте показатель выше — 75%;
•67% клиентов указывают на плохое обслуживание как на основную причину ухода;
•81% довольных пользователей с большей вероятностью снова будут иметь с вами дело, если вы запомнились с хорошей стороны.

CSAT — простая метрика. Ее легко посчитать, и она дает много полезной информации, потому что разделяет клиентов на удовлетворенных и неудовлетворенных. Ориентируясь на этот показатель, вы поймете, что улучшить, а что оставить без изменений.
Согласно исследованию McKinsey, «максимизация удовлетворенности клиентов на протяжении всего их пути (customer journey) может повысить удовлетворенность на 20%, увеличить выручку до 15% и снизить затраты на обслуживание на целых 20%».

• Возможностями для общения

Компании, которые регулярно разговаривают с клиентами, процветают — потому что знают, как правильно привлечь людей, и дают им понять, что их мнение важно.

Лайфхак: попросите покупателя, который поставил вам высшую оценку, написать небольшой отзыв в социальных сетях;

• Экономией денег

Если вы точно знаете, чего хочет пользователь, улучшите свой бизнес с умом, не тратя лишние средства;

• Повышением прибыли

Удерживаемые клиенты более ценные, и они, как правило, тратят больше;

• Улучшением имиджа

Людям нравится быть рядом с брендами с хорошей репутацией. Довольные клиенты привлекут новых — этим нужно пользоваться.
Лайфхак: используйте высокую оценку CSAT для продвижения бизнеса. Упоминайте ее на сайте, в соцсетях или в печатных материалах. Главное, делайте это органично;

• Легкостью измерения и анализа

Кое-какие данные можно собрать с помощью всего одного короткого вопроса со шкалой;

• Легкостью заполнения

Нужно нажать одну-две кнопки, так что пользователям, скорее всего, будет не лень ответить на ваш вопрос.

• Самоотчет

Подобные анкеты могут с большой вероятностью быть неточными, потому что люди часто не умеют правильно оценивать собственные впечатления, или на них влияет, например, плохое настроение;

• Ограниченность

CSAT не учитывает деталей и нюансов;

• Индивидуальность

Эта метрика подойдет, если вы хотите оценить опыт только одного пользователя. Измерить удовлетворенность группы уже не получится.

Вывод: CSAT не покажет вам, почему клиент выбрал тот или иной вариант ответа, но покажет, что его волнует.

Разделите количество положительных ответов на общее количество ответов. Затем умножьте на сто.
Например:
120/150 х 100 = 80 %
Лайфхак: считайте CSAT в динамике за месяцы или годы:

Сначала определите, что конкретно вы хотите узнать. Затем составьте выборку респондентов. Сегментируйте, например, по времени выполнения задачи или по тому, как они пользуются продуктом.

Подумайте о формате, стиле и Tone of Voice. Все должно согласовываться с позиционированием бренда.

Начинайте составлять вопросы. Вот несколько видов:

• вопросы по шкале оценок. Чаще всего используют числа от одного до пяти;
  
• вопросы по шкале Ликерта (Лайкерта). Несложные варианты ответов от «Полностью согласен» до «Полностью не согласен»;
  
• закрытые. Любые вариации ответов «Да/Нет»;
  
• номинальные. Вопросы с множественным выбором из определенного количества вариантов.
  

Лайфхак 1: запустите опрос к событию — например, после внедрения новой функции.

Лайфхак 2: не перегружайте пользователей. Одной анкеты за раз достаточно — иначе клиенты устанут.

Когда передо мной впервые встала задача поставить адекватную планку собственному отделу поддержки и сказать, что мы будем считать хорошим результатом, от какого показателя мы будем оформлять премию, а какую планку поставим высшей целью, оказалось, что нет никакого универсального мерила. Никто не мог утверждать, что, допустим, для SaaS-сервиса 95% —это хорошо, 97% — просто супер, а для интернет-магазина 85% — уже счастье. Цифр не знал никто, и посоветоваться было не с кем.

Эмпирическим путем я поставила планку 96% удовлетворенных поддержкой клиентов (SaaS). Все, что выше, — премируется. Все, что ниже, — должно вызывать тревогу.

И когда у меня появилась возможность провести пусть и небольшой, но опрос, я поняла, что это обязательно надо сделать. Пусть эти цифры будут прозрачными, снимут лишние вопросы и уберут синдром самозванца у тех, кто только начал расставлять ориентиры для своего отдела или просто сомневается в правильности текущих решений.

Своими данными на условиях анонимности поделились 50 компаний — от банков до офлайн-услуг — и некоторые даже разрешили открыто упомянуть полученные результаты, за что им отдельное спасибо.

Вопроса было всего два: сколько в процентах CSAT по поддержке сейчас и сколько хочется.

Мужественно принять и жить дальше. Цифры не оказались новыми или неожиданными: как и думалось до опроса, большинство из нас стремится к отметке в 99% или 100%, но насколько это досягаемо и оправдано — большой вопрос. У меня был месяц, в котором не было ни одной плохой оценки саппорту, но я считаю это скорее НЕ нормой, потому что нет ничего идеального, слишком хорошо никогда не бывает.

Планка, которую вы ставите перед своей командой и хотите показывать руководству как символ успеха отдела, должна подбираться индивидуально, с оглядкой на специфику компании/клиентов, и обязательно должна быть правдоподобной. Ставить недосягаемые цели — значит демотивировать и себя, и подчиненных.

Пусть этот разброс напомнит о том, что делаете вы это в первую очередь для себя и клиентов, а не для красивых цифр для начальства. Пусть 75% или 85% не будут означать провал. Это просто повод пересмотреть процессы и прислушаться к людям: почему многие из них недовольны?

Примечательно, что совсем низких показателей не нашлось ни у кого из опрошенных. Свалю это на то, что мои читатели самые клиентоориентированные, и все критические дыры у них давно закрыты. Теория правдива, потому что CSAT глубоко ниже нормы (50–60%), как правило, бывает у тех, кто только-только начинает внедрять поддержку, и явление это очень временное.

Еще не забывайте о многоканальности: дайте пользователям возможность выбирать, где задать вопрос. Больше площадок для ответа — лучше показатели.

Персонализируйте их опыт: обращайтесь по имени, подробно расспрашивайте о проблеме.

Попробуйте также определить ожидания или важность, которую они придают различным сторонам вашего продукта. Без этого вы рискуете потратить ресурсы для повышения удовлетворенности на неважные вещи.

В рамках этого опроса и статьи я обсуждаю только показатели, которые имеют отношение к непосредственной работе поддержки. Это не оценка продукта, не оценка процессов. И это многое усложняет.

Я уже писала о том, что рекомендуют разделять метрики как минимум на две: CSAT или CES 2.0 для поддержки и NPS для оценки лояльности в целом.

Первые необходимы руководителю поддержки, чтобы понимать, как работает его команда. Достаточно ли вежливы сотрудники, быстро ли клиент находит и получает свой ответ, доволен ли он уровнем обслуживания и чувствует ли себя комфортно. Чтобы получить эту цифру «без примесей», важно задавать правильные вопросы в правильный момент.

Например, спрашивать, как клиент оценит работу службы поддержки или диалог с оператором сразу после того, как этот диалог состоялся. Если в формулировке допустить двоякость, метрика будет нечистой: будут оценивать не только поддержку, но и продукт («Ставлю 3 балла из 10, потому что Иван ответил хорошо, но у меня ничего не работало целый час»). А это как раз должно замеряться в NPS: насколько клиент удовлетворен продуктом и насколько велик шанс того, что он его кому-то порекомендует и не сгорит при этом от стыда.

CSAT эффективнее использовать вместе с другими метриками, о чем я уже писала. Анализируйте: иногда клиент лоялен к отделу поддержки и доволен им, но продукт ему не нравится, а это значит, что даже при показателе 99% вы будете терять покупателей, не узнав их настоящей боли.

Подвести черту хочется не столько под цифрами, сколько под тем, что за ними кроется. Даже если вы достигли заветной отметки в 99% и думаете, что выше уже не будет, жалобы и недовольства по-прежнему где-то есть, поэтому важно заботиться не только о показателях в целом, но и о частностях:

1. Обрабатывайте все плохие отзывы — автоматически и вручную. Настройте триггерную отправку вопросов (продуманных, эффективных) о том, что случилось, если клиент не оставил комментария к оценке, или свяжитесь с ним лично, если у вас не большой поток обращений.

2. Хорошие — вопреки логике — обрабатывайте еще усиленнее и тут уже точно лично: не поленитесь поблагодарить клиента за хороший развернутый отзыв и он продолжит делать это хотя бы для того, чтобы оправдать ваши ожидания, и перенесет часть лояльности на сам бренд.

3. Следите за процентом клиентов, которые вообще дают обратную связь — чем их больше, тем вы информированнее. Изменение формулировки, шкалы или картинок может дать прирост в 5-10% (в целом другие опросы коллег по цеху показали, что примерно 20-25% из опрошенных клиентов отвечают за запрос оценки).

4. Смотрите отчеты по CSAT в контексте того, что происходит с продуктом. Так вы сможете выявить точную корреляции между, например, неполадками и тем, как начинают себя чувствовать клиенты (спойлер очевидный: в недели, на которые пришлось много багов или сбоев, процент удовлетворенных поддержкой клиентов тоже падает). Это поможет в прогнозировании и понимании механизмов изнутри.

5. Вырезайте из отчетов оценку продукта, а не поддержки, это позволит сделать метрику прозрачной для операторов (без обиженных «ну он же не мной недоволен, а рекламой!») и точечной — продукт замеряете отдельно. Если комментария к отзыву нет, а вы считаете его необоснованным, я бы рекомендовала все-таки оставить его в статистике поддержки, потому что вырезать надо только то, где клиент четко дал понять, что оценка не относится к клиентскому сервису.

Потому что с помощью нее нельзя понять, что стало причиной плохого отзыва. Плюс не все проблемы быстро решаемы или решаемы вообще, и клиент может об этом не знать.

Лайфхак: попробуйте объединить показатель CSAT с IQS, внутренним показателем качества. IQS показывает, насколько ответы агентов поддержки соответствуют внутренним стандартам компании. Об этом показателе расскажем в следующих статьях — следите за обновлениями.