Customer satisfaction score (CSAT) — что это и как считать

CSAT (расшифровка ― Customer Satisfaction Score) ― это индекс удовлетворенности клиентов, который позволяет оценить успешность работы команды поддержки. Что такое CSAT? CSAT ― это в какой-то степени самый универсальный показатель оценки бизнеса. Однако не все знают, что с ним делать.

Я опишу, что такое CSAT-метрика, и приоткрою завесу тайны: расскажу, какие показатели в зависимости от сферы сами руководители считают идеальными, а каких добиваются на практике. Также озвучу формулу расчета CSAT и прочие полезные моменты, касающиеся этого показателя.

CSAT — это показатель (метрика) удовлетворенности клиентов после их взаимодействия с вашей компанией или в целом по отношению к ней.

CSAT-метрика сочетается с другими подобными показателями, например, NPS и CES, хотя CSAT — самая популярная.

CSAT — простая метрика. Ее легко посчитать, и она дает много полезной информации, потому что разделяет клиентов на удовлетворенных и неудовлетворенных. Ориентируясь на CSAT, беря во внимание этот показатель, вы поймете, что улучшить, а что оставить без изменений.

Согласно исследованию McKinsey, «максимизация удовлетворенности клиентов на протяжении всего их пути (customer journey) может повысить удовлетворенность на 20%, увеличить выручку до 15% и снизить затраты на обслуживание на целых 20%».

• Возможностями для общения

Компании, которые регулярно разговаривают с клиентами и отслеживают CSAT, процветают — потому что знают, как правильно привлечь людей, и дают им понять, что их мнение важно.

• Экономией денег

Если вы точно знаете, чего хочет пользователь, улучшите свой бизнес с умом, не тратя лишние средства;

• Повышением прибыли

Удерживаемые клиенты более ценные, и они, как правило, тратят больше;

• Улучшением имиджа

Людям нравится быть рядом с брендами с хорошей репутацией. Довольные клиенты привлекут новых — этим нужно пользоваться.

• Легкостью измерения и анализа

Кое-какие данные можно собрать с помощью всего одного короткого вопроса со шкалой;

• Легкостью заполнения

Нужно нажать одну-две кнопки, так что пользователям, скорее всего, будет не лень ответить на ваш вопрос.

• Самоотчет

Подобные анкеты могут с большой вероятностью быть неточными, потому что люди часто не умеют правильно оценивать собственные впечатления, или на них влияет, например, плохое настроение;

• Ограниченность

CSAT не учитывает деталей и нюансов;

• Индивидуальность

Эта метрика подойдет, если вы хотите оценить опыт только одного пользователя. Измерить удовлетворенность группы уже не получится.

Существует определенная формула для расчета CSAT. Разделите количество положительных ответов на общее количество ответов. Затем умножьте на сто.

Например:

120/150 х 100 = 80 %

Сначала определите, что конкретно вы хотите узнать. Затем составьте выборку респондентов. Сегментируйте, например, по времени выполнения задачи или по тому, как они пользуются продуктом.

Подумайте о формате, стиле и Tone of Voice. Все должно согласовываться с позиционированием бренда.

Начинайте составлять вопросы. Вот несколько видов:

• вопросы по шкале оценок. Чаще всего используют числа от одного до пяти;
• вопросы по шкале Ликерта (Лайкерта). Несложные варианты ответов от «Полностью согласен» до «Полностью не согласен»;
• закрытые. Любые вариации ответов «Да/Нет»;
• номинальные. Вопросы с множественным выбором из определенного количества вариантов.

CSAT показатель — это параметр, который показывает характер отношений с клиентами онлайн. Простота — главный козырь: один вопрос, мгновенная картина. Операторы видят результат сразу, руководство получает честный фидбек.

Забудьте «Оцените работу». Спрашивайте:

• «Насколько быстро решили проблему?»,
• «Помог ли специалист Александр?».

Для e-commerce: «Легко ли оформить заказ?», для SaaS: «Понятен ли функционал?».

Чтобы запустить CSAT и получить информацию по метрике, начните с одного канала, тестируйте на 10% клиентов. Автоотправка результатов ― через 2 минуты после закрытия тикета. Через неделю — анализ, корректировка вопросов, масштабирование.

Забудьте средние показатели. Смотрите динамику по дням, провалы после обновлений. Сегментируйте по операторам, типам обращений. CSAT падает по понедельникам? Усильте смену.

Еженедельные разборы негатива с командой. База знаний типовых проблем. Награждайте операторов не за количество тикетов, а за 5 звезд.

Найдите точки боли. Ждут ответ 40 минут? Добавьте чат-бота. Переводят между отделами? Обучите первую линию решать 80% вопросов.

Автоматизируйте с умом. Не спамьте — выберите ключевые точки. Чередуйте форматы: смайлики, звезды, текст. Между опросами делайте перерыв минимум месяц.

VIP-клиенту — письмо от руководителя после низкой оценки. Новичку — обучение после первой покупки. Запоминайте имена, предпочтения, проблемы.

Сеть электроники внедрила CSAT-терминалы на выходе. Выявили проблему с очередями, наняли кассиров. Показатель вырос с 72% до 89%.

IT-компании измеряют CSAT после релизов. Стартап обнаружил: клиенты недовольны не багами, а отсутствием уведомлений. Добавили changelog — CSAT +15%.

CSAT — зеркало support-команды. Внедрите пятиминутки: разбор оценок ниже 4, обмен формулировками, празднование побед.

CSAT — это эмоции сейчас, NPS — готовность рекомендовать, CES — затраченные усилия. Клиент доволен решением (CSAT высокий), но потратил 2 часа (CES низкий) и не порекомендует (NPS низкий).

Комбинируйте, как слои торта. CSAT — после каждого контакта, CES — после сложных процессов, NPS — раз в квартал. Увидите, где клиенты довольны моментом, но разочарованы в целом.

Дашборд здоровья клиента: CSAT > 4, NPS > 8, CES < 3, ответ < 5 минут. Не соответствует? Клиент в зоне риска — действуйте.

Измеряйте поэтапно: после первого контакта, решения проблемы, через неделю. Поймете, где теряете удовлетворенность — в скорости, качестве или результате.

Когда передо мной впервые встала задача поставить адекватную планку собственному отделу поддержки и сказать, что мы будем считать хорошим результатом, от какого показателя мы будем оформлять премию, а какую планку поставим высшей целью, оказалось, что нет никакого универсального мерила. Никто не мог утверждать, что, допустим, для SaaS-сервиса 95% —это хорошо, 97% — просто супер, а для интернет-магазина 85% — уже счастье. Цифр не знал никто, и посоветоваться было не с кем.

Эмпирическим путем я поставила планку 96% удовлетворенных поддержкой клиентов (SaaS). Все, что выше, — премируется. Все, что ниже, — должно вызывать тревогу.

И когда у меня появилась возможность провести пусть и небольшой, но опрос, я поняла, что это обязательно надо сделать. Пусть эти цифры будут прозрачными, снимут лишние вопросы и уберут синдром самозванца у тех, кто только начал расставлять ориентиры для своего отдела или просто сомневается в правильности текущих решений.

Своими данными на условиях анонимности поделились 50 компаний — от банков до офлайн-услуг — и некоторые даже разрешили открыто упомянуть полученные результаты, за что им отдельное спасибо.

Вопроса было всего два: сколько в процентах CSAT по поддержке сейчас и сколько хочется.

Мужественно принять и жить дальше. Цифры не оказались новыми или неожиданными: как и думалось до опроса, большинство из нас стремится к отметке в 99% или 100%, но насколько это досягаемо и оправдано — большой вопрос. У меня был месяц, в котором не было ни одной плохой оценки саппорту, но я считаю это скорее НЕ нормой, потому что нет ничего идеального, слишком хорошо никогда не бывает.

Планка, которую вы ставите перед своей командой и хотите показывать руководству как символ успеха отдела, должна подбираться индивидуально, с оглядкой на специфику компании/клиентов, и обязательно должна быть правдоподобной. Ставить недосягаемые цели — значит демотивировать и себя, и подчиненных.

Пусть этот разброс напомнит о том, что делаете вы это в первую очередь для себя и клиентов, а не для красивых цифр для начальства. Пусть 75% или 85% не будут означать провал. Это просто повод пересмотреть процессы и прислушаться к людям: почему многие из них недовольны?

Примечательно, что совсем низких показателей не нашлось ни у кого из опрошенных. Свалю это на то, что мои читатели самые клиентоориентированные, и все критические дыры у них давно закрыты. Теория правдива, потому что CSAT глубоко ниже нормы (50–60%), как правило, бывает у тех, кто только-только начинает внедрять поддержку, и явление это очень временное.

Еще не забывайте о многоканальности: дайте пользователям возможность выбирать, где задать вопрос. Больше площадок для ответа — лучше показатели.

Персонализируйте их опыт: обращайтесь по имени, подробно расспрашивайте о проблеме.

Попробуйте также определить ожидания или важность, которую они придают различным сторонам вашего продукта. Без этого вы рискуете потратить ресурсы для повышения удовлетворенности на неважные вещи.

В рамках этого опроса и статьи я обсуждаю только показатели, которые имеют отношение к непосредственной работе поддержки. Это не оценка продукта, не оценка процессов. И это многое усложняет.

Я уже писала о том, что рекомендуют разделять метрики как минимум на две: CSAT или CES 2.0 для поддержки и NPS для оценки лояльности в целом.

Первые необходимы руководителю поддержки, чтобы понимать, как работает его команда. Достаточно ли вежливы сотрудники, быстро ли клиент находит и получает свой ответ, доволен ли он уровнем обслуживания и чувствует ли себя комфортно. Чтобы получить эту цифру «без примесей», важно задавать правильные вопросы в правильный момент.

Например, спрашивать, как клиент оценит работу службы поддержки или диалог с оператором сразу после того, как этот диалог состоялся. Если в формулировке допустить двоякость, метрика будет нечистой: будут оценивать не только поддержку, но и продукт («Ставлю 3 балла из 10, потому что Иван ответил хорошо, но у меня ничего не работало целый час»). А это как раз должно замеряться в NPS: насколько клиент удовлетворен продуктом и насколько велик шанс того, что он его кому-то порекомендует и не сгорит при этом от стыда.

CSAT эффективнее использовать вместе с другими метриками, о чем я уже писала. Анализируйте: иногда клиент лоялен к отделу поддержки и доволен им, но продукт ему не нравится, а это значит, что даже при показателе 99% вы будете терять покупателей, не узнав их настоящей боли.

Подвести черту хочется не столько под цифрами, сколько под тем, что за ними кроется. Даже если вы достигли заветной отметки в 99% и думаете, что выше уже не будет, жалобы и недовольства по-прежнему где-то есть, поэтому важно заботиться не только о показателях в целом, но и о частностях:

1. Обрабатывайте все плохие отзывы — автоматически и вручную. Настройте триггерную отправку вопросов (продуманных, эффективных) о том, что случилось, если клиент не оставил комментария к оценке, или свяжитесь с ним лично, если у вас не большой поток обращений.

2. Хорошие — вопреки логике — обрабатывайте еще усиленнее и тут уже точно лично: не поленитесь поблагодарить клиента за хороший развернутый отзыв и он продолжит делать это хотя бы для того, чтобы оправдать ваши ожидания, и перенесет часть лояльности на сам бренд.

3. Следите за процентом клиентов, которые вообще дают обратную связь — чем их больше, тем вы информированнее. Изменение формулировки, шкалы или картинок может дать прирост в 5-10% (в целом другие опросы коллег по цеху показали, что примерно 20-25% из опрошенных клиентов отвечают за запрос оценки).

4. Смотрите отчеты по CSAT в контексте того, что происходит с продуктом. Так вы сможете выявить точную корреляции между, например, неполадками и тем, как начинают себя чувствовать клиенты (спойлер очевидный: в недели, на которые пришлось много багов или сбоев, процент удовлетворенных поддержкой клиентов тоже падает). Это поможет в прогнозировании и понимании механизмов изнутри.

5. Вырезайте из отчетов оценку продукта, а не поддержки, это позволит сделать метрику прозрачной для операторов (без обиженных «ну он же не мной недоволен, а рекламой!») и точечной — продукт замеряете отдельно. Если комментария к отзыву нет, а вы считаете его необоснованным, я бы рекомендовала все-таки оставить его в статистике поддержки, потому что вырезать надо только то, где клиент четко дал понять, что оценка не относится к клиентскому сервису.

Потому что с помощью нее нельзя понять, что стало причиной плохого отзыва. Плюс не все проблемы быстро решаемы или решаемы вообще, и клиент может об этом не знать.