Вебинар 23 мая «Customer Success в B2B: развиваем и удерживаем своих клиентов»

Customer satisfaction score (CSAT) — что это и как считать

Александра Ширяева
Заведующая комфортом клиентов Юздеска, автор блога о хорошем саппорте
Индекс удовлетворенности клиентов позволяет оценить успешность работы команды поддержки. Это в какой-то степени самый универсальный показатель оценки бизнеса. Однако не все знают, что с ним делать.
Я опишу эту метрику и приоткрою завесу тайны: расскажу, какие показатели в зависимости от сферы сами руководители считают идеальными, а каких добиваются на практике.
Часть 1. Ликбез
Что такое CSAT
CSAT — это показатель удовлетворенности клиентов после их взаимодействия с вашей компанией или в целом по отношению к ней.
С помощью CSAT можно определить уровень лояльности.
Источник: https://www.techsciresearch.com
Сочетается с другими подобными метриками, например, NPS и CES, хотя CSAT — самая популярная.
В основном компании используют именно CSAT.
Источник: metrigy.com
Немного интересных цифр:
•всего 40% клиентов могут остаться с вами в течение года, если у них был негативный опыт взаимодействия. При положительном опыте показатель выше — 75%;
•67% клиентов указывают на плохое обслуживание как на основную причину ухода;
•81% довольных пользователей с большей вероятностью снова будут иметь с вами дело, если вы запомнились с хорошей стороны.
Зачем измерять
CSAT — простая метрика. Ее легко посчитать, и она дает много полезной информации, потому что разделяет клиентов на удовлетворенных и неудовлетворенных. Ориентируясь на этот показатель, вы поймете, что улучшить, а что оставить без изменений.
Согласно исследованию McKinsey, «максимизация удовлетворенности клиентов на протяжении всего их пути (customer journey) может повысить удовлетворенность на 20%, увеличить выручку до 15% и снизить затраты на обслуживание на целых 20%».
Чем еще хорош метод?
  • Возможностями для общения
Компании, которые регулярно разговаривают с клиентами, процветают — потому что знают, как правильно привлечь людей, и дают им понять, что их мнение важно.

Лайфхак: попросите покупателя, который поставил вам высшую оценку, написать небольшой отзыв в социальных сетях;

  • Экономией денег
Если вы точно знаете, чего хочет пользователь, улучшите свой бизнес с умом, не тратя лишние средства;

  • Повышением прибыли
Удерживаемые клиенты более ценные, и они, как правило, тратят больше;

  • Улучшением имиджа
Людям нравится быть рядом с брендами с хорошей репутацией. Довольные клиенты привлекут новых — этим нужно пользоваться.
Лайфхак: используйте высокую оценку CSAT для продвижения бизнеса. Упоминайте ее на сайте, в соцсетях или в печатных материалах. Главное, делайте это органично;

  • Легкостью измерения и анализа
Кое-какие данные можно собрать с помощью всего одного короткого вопроса со шкалой;

  • Легкостью заполнения
Нужно нажать одну-две кнопки, так что пользователям, скорее всего, будет не лень ответить на ваш вопрос.
Недостатки
  • Самоотчет
Подобные анкеты могут с большой вероятностью быть неточными, потому что люди часто не умеют правильно оценивать собственные впечатления, или на них влияет, например, плохое настроение;

  • Ограниченность
CSAT не учитывает деталей и нюансов;

  • Индивидуальность
Эта метрика подойдет, если вы хотите оценить опыт только одного пользователя. Измерить удовлетворенность группы уже не получится.

Вывод: CSAT не покажет вам, почему клиент выбрал тот или иной вариант ответа, но покажет, что его волнует.
Как считать
Разделите количество положительных ответов на общее количество ответов. Затем умножьте на сто.
Например:
120/150 х 100 = 80 %
Лайфхак: считайте CSAT в динамике за месяцы или годы:
Источник: kpi-max.com
Как составить опрос
Сначала определите, что конкретно вы хотите узнать. Затем составьте выборку респондентов. Сегментируйте, например, по времени выполнения задачи или по тому, как они пользуются продуктом.

Подумайте о формате, стиле и Tone of Voice. Все должно согласовываться с позиционированием бренда.

Начинайте составлять вопросы. Вот несколько видов:
  • вопросы по шкале оценок. Чаще всего используют числа от одного до пяти;
  • вопросы по шкале Ликерта (Лайкерта). Несложные варианты ответов от «Полностью согласен» до «Полностью не согласен»;
  • закрытые. Любые вариации ответов «Да/Нет»;
  • номинальные. Вопросы с множественным выбором из определенного количества вариантов.
Лайфхак 1: запустите опрос к событию — например, после внедрения новой функции.

Лайфхак 2: не перегружайте пользователей. Одной анкеты за раз достаточно — иначе клиенты устанут.
Часть 2. Исследование «Юздеска»
Когда передо мной впервые встала задача поставить адекватную планку собственному отделу поддержки и сказать, что мы будем считать хорошим результатом, от какого показателя мы будем оформлять премию, а какую планку поставим высшей целью, оказалось, что нет никакого универсального мерила. Никто не мог утверждать, что, допустим, для SaaS-сервиса 95% —это хорошо, 97% — просто супер, а для интернет-магазина 85% — уже счастье. Цифр не знал никто, и посоветоваться было не с кем.

Эмпирическим путем я поставила планку 96% удовлетворенных поддержкой клиентов (SaaS). Все, что выше, — премируется. Все, что ниже, — должно вызывать тревогу.

И когда у меня появилась возможность провести пусть и небольшой, но опрос, я поняла, что это обязательно надо сделать. Пусть эти цифры будут прозрачными, снимут лишние вопросы и уберут синдром самозванца у тех, кто только начал расставлять ориентиры для своего отдела или просто сомневается в правильности текущих решений.
Кто участвовал в опросе
Своими данными на условиях анонимности поделились 50 компаний — от банков до офлайн-услуг — и некоторые даже разрешили открыто упомянуть полученные результаты, за что им отдельное спасибо.

Вопроса было всего два: сколько в процентах CSAT по поддержке сейчас и сколько хочется.
Что получилось
Банки
85-96%
Текущие показатели
95-100%
Идеал, к которому стремятся
SaaS
96-100%
Текущие показатели
98-100%
Идеал, к которому стремятся
IT сервисы
76-97%
Текущие показатели
95-99%
Идеал, к которому стремятся
Телеком
70-85%
Текущие показатели
90%
Идеал, к которому стремятся
Веб-сервисы
83-92%
Текущие показатели
90-100%
Идеал, к которому стремятся
Ecom и ритейл
80-90%
Текущие показатели
90-95%
Идеал, к которому стремятся
Офлайн услуги (логистика, перевозки, рестораны)
87-97%
Текущие показатели
95-100%
Идеал, к которому стремятся
МФО
75-85%
Текущие показатели
90-95%
Идеал, к которому стремятся
Инсайд

Кликните на логотип, чтобы узнать показатели компании.
CSAT в КЛИН.РУ
CSAT в ОбедБуфет
CSAT в OnlyPult
CSAT в playkey
CSAT в TopDelivery
CSAT в Юздеске
CSAT в lifepay
Что с этим делать
Мужественно принять и жить дальше. Цифры не оказались новыми или неожиданными: как и думалось до опроса, большинство из нас стремится к отметке в 99% или 100%, но насколько это досягаемо и оправдано — большой вопрос. У меня был месяц, в котором не было ни одной плохой оценки саппорту, но я считаю это скорее НЕ нормой, потому что нет ничего идеального, слишком хорошо никогда не бывает.

Планка, которую вы ставите перед своей командой и хотите показывать руководству как символ успеха отдела, должна подбираться индивидуально, с оглядкой на специфику компании/клиентов, и обязательно должна быть правдоподобной. Ставить недосягаемые цели — значит демотивировать и себя, и подчиненных.

Пусть этот разброс напомнит о том, что делаете вы это в первую очередь для себя и клиентов, а не для красивых цифр для начальства. Пусть 75% или 85% не будут означать провал. Это просто повод пересмотреть процессы и прислушаться к людям: почему многие из них недовольны?

Примечательно, что совсем низких показателей не нашлось ни у кого из опрошенных. Свалю это на то, что мои читатели самые клиентоориентированные, и все критические дыры у них давно закрыты. Теория правдива, потому что CSAT глубоко ниже нормы (50–60%), как правило, бывает у тех, кто только-только начинает внедрять поддержку, и явление это очень временное.

Еще не забывайте о многоканальности: дайте пользователям возможность выбирать, где задать вопрос. Больше площадок для ответа — лучше показатели.

Персонализируйте их опыт: обращайтесь по имени, подробно расспрашивайте о проблеме.

Попробуйте также определить ожидания или важность, которую они придают различным сторонам вашего продукта. Без этого вы рискуете потратить ресурсы для повышения удовлетворенности на неважные вещи.
Погрешности и подводные камни
В рамках этого опроса и статьи я обсуждаю только показатели, которые имеют отношение к непосредственной работе поддержки. Это не оценка продукта, не оценка процессов. И это многое усложняет.

Я уже писала о том, что рекомендуют разделять метрики как минимум на две: CSAT или CES 2.0 для поддержки и NPS для оценки лояльности в целом.

Первые необходимы руководителю поддержки, чтобы понимать, как работает его команда. Достаточно ли вежливы сотрудники, быстро ли клиент находит и получает свой ответ, доволен ли он уровнем обслуживания и чувствует ли себя комфортно. Чтобы получить эту цифру «без примесей», важно задавать правильные вопросы в правильный момент.

Например, спрашивать, как клиент оценит работу службы поддержки или диалог с оператором сразу после того, как этот диалог состоялся. Если в формулировке допустить двоякость, метрика будет нечистой: будут оценивать не только поддержку, но и продукт («Ставлю 3 балла из 10, потому что Иван ответил хорошо, но у меня ничего не работало целый час»). А это как раз должно замеряться в NPS: насколько клиент удовлетворен продуктом и насколько велик шанс того, что он его кому-то порекомендует и не сгорит при этом от стыда.

CSAT эффективнее использовать вместе с другими метриками, о чем я уже писала. Анализируйте: иногда клиент лоялен к отделу поддержки и доволен им, но продукт ему не нравится, а это значит, что даже при показателе 99% вы будете терять покупателей, не узнав их настоящей боли.
В Юздеске следить за отзывами и показателями настолько легко, что приятно:

  • У нас есть отдельный отчет по CSAT с разбивкой по любому каналу обращений и с разделением по агентам
  • Настраиваемый вид запроса оценки
  • Гибкая настройка каналов, в которых запрашивается оценка (какие-то, например, можно исключить)
  • Уведомления об оценках
  • Возможность автоматизировать весь процесс сбора обратной связи

Подробнее о том, как это работает: https://usedesk.ru/csi

А вот здесь — https://usedesk.ru/blog/hack — мы рассказали о том, как автоматически спрашивать у клиентов, что им не понравилось, если они поставили плохую оценку, но не дали комментарий.
Важные напоминания, без которых статья будет неполной
Подвести черту хочется не столько под цифрами, сколько под тем, что за ними кроется. Даже если вы достигли заветной отметки в 99% и думаете, что выше уже не будет, жалобы и недовольства по-прежнему где-то есть, поэтому важно заботиться не только о показателях в целом, но и о частностях:

1. Обрабатывайте все плохие отзывы — автоматически и вручную. Настройте триггерную отправку вопросов (продуманных, эффективных) о том, что случилось, если клиент не оставил комментария к оценке, или свяжитесь с ним лично, если у вас не большой поток обращений.

2. Хорошие — вопреки логике — обрабатывайте еще усиленнее и тут уже точно лично: не поленитесь поблагодарить клиента за хороший развернутый отзыв и он продолжит делать это хотя бы для того, чтобы оправдать ваши ожидания, и перенесет часть лояльности на сам бренд.

3. Следите за процентом клиентов, которые вообще дают обратную связь — чем их больше, тем вы информированнее. Изменение формулировки, шкалы или картинок может дать прирост в 5-10% (в целом другие опросы коллег по цеху показали, что примерно 20-25% из опрошенных клиентов отвечают за запрос оценки).

4. Смотрите отчеты по CSAT в контексте того, что происходит с продуктом. Так вы сможете выявить точную корреляции между, например, неполадками и тем, как начинают себя чувствовать клиенты (спойлер очевидный: в недели, на которые пришлось много багов или сбоев, процент удовлетворенных поддержкой клиентов тоже падает). Это поможет в прогнозировании и понимании механизмов изнутри.

5. Вырезайте из отчетов оценку продукта, а не поддержки, это позволит сделать метрику прозрачной для операторов (без обиженных «ну он же не мной недоволен, а рекламой!») и точечной — продукт замеряете отдельно. Если комментария к отзыву нет, а вы считаете его необоснованным, я бы рекомендовала все-таки оставить его в статистике поддержки, потому что вырезать надо только то, где клиент четко дал понять, что оценка не относится к клиентскому сервису.
Совсем напоследок: почему только CSAT недостаточно
Потому что с помощью нее нельзя понять, что стало причиной плохого отзыва. Плюс не все проблемы быстро решаемы или решаемы вообще, и клиент может об этом не знать.

Лайфхак: попробуйте объединить показатель CSAT с IQS, внутренним показателем качества. IQS показывает, насколько ответы агентов поддержки соответствуют внутренним стандартам компании. Об этом показателе расскажем в следующих статьях — следите за обновлениями.

Проверим клиентоориентированность вашей поддержки и поднимем ее на новый уровень
Дадим точные рекомендации, которые работают, создадим новые шаблоны ответов и научим агентов отвечать так, чтобы клиенты покупали только у вас.
Поделиться с коллегами:
Поделиться с коллегами:
Оцените пожалуйста нашу статью
Знаем, что такое клиентский сервис
Раз в две недели будем присылать интересное и полезные материалы про клиентский сервис – выпуски подкаста, кейсы и обновления системы. Вы не против?
Практические советы о клиентском сервисе, которые работают.
Мы написали книгу!
Продолжая пользоваться сайтом,
вы соглашаетесь с использованием cookie