NPS (Net Promoter Score): что это и как измерять лояльность клиентов

Вы увеличиваете бюджеты, прорабатываете новые продукты и услуги, но клиенты надолго не задерживаются. Выяснить причину отказа клиентов и их отношение к вашим продуктам позволит индекс NPS.

NPS, он же Net Promote Score — индекс потребительской лояльности, который показывает удовлетворенность пользующихся услугами и продуктами. Это один из важнейших показателей, демонстрирующий востребованность компании. Он позволяет узнать, в каком направлении следует двигаться бизнесу.

«Раньше общепринятым правилом было то, что каждый недовольный клиент рассказал об этом десяти друзьям. Теперь недовольный клиент может рассказать об этом десяти тысячам «друзей» через Интернет». (с) Фредерик Райхельд, создатель методики NPS.

Основное преимущество NPS — простой расчет. С помощью нехитрой формулы вы можете узнать, как клиенты относятся к вашей компании.

Для начала представьте шкалу от 0 до 10. Вашему клиенту нужно поставить оценку, которая отражает его отношение к продукту, готовность порекомендовать его своим знакомым.

Наивысшие показатели — 9–10. Такие оценки выставляются лояльной аудиторией. Их представителей можно назвать промоутерами.

Оценки 7 и 8 — нейтральные. Клиенты, попадающие в эту категорию, требуют дополнительного удержания.

Люди, поставившие оценку 6 или ниже — критики. Именно они чаще всего оставляют негативные отзывы или выбирают конкурента после первого взаимодействия.

Общая формула расчета NPS выглядит так:

NPS = количество промоутеров — количество критиков.

Покажем на примере, как считается NPS:

Компания создала опросник и попросила пользователей оценить свое отношение к услугам. 1000 человек смогли принять участие в опросе: 600 из них поставили наивысшие оценки, 400 остались недовольны.

Считаем: (600/1000 — 400/1000) х 100%.

Упрощаем: (0,6 — 0,4) х 100% = 20%.

Итоговый результат в 20% считается низким показателем. А значит, что нужно работать над отношением к покупателям, завоевывать их доверие и повышать уровень лояльности.

Общий показатель следует оценивать по шкале от -100% до 100%:

• До 0%.
  

Такая оценка показывает, что большая часть вашей аудитории не будет рекомендовать вашу компанию. Проработке клиентов из этой группы следует уделить особое внимание: обязательно уточните детали и основные причины появления негатива по отношению к бренду.

• 1–30%.
  

Это более высокий результат, но он все еще является подтверждением необходимости работы с клиентами. Составьте дополнительные вопросы, которые помогут определить, чего именно не хватает пользователям.

• 31–50%.
  

Показатель демонстрирует высокий уровень лояльности. В этом случае количество промоутеров и критиков примерно одинаковое. Продолжайте планомерную работу по удержанию лояльной аудитории и улучшению продуктов и услуг для снижения количества критиков.

• 51–70%.
  

Оптимальный результат: преобладают клиенты-промоутеры, которые ценят вашу компанию и готовы ее рекомендовать. Продолжайте укреплять позиции бренда, чтобы достичь наивысших показателей.

• 71–100%.
  

Очень редкий показатель, характерный для клиентоориентированных компаний. Достижение таких результатов позволяет говорить о лидерстве на рынке.

По исследованию Фредерика Райхельда, каждые 5% показателя NPS увеличивают прибыль на 25–95%. Это также позволяет снизить расходы: поддерживать хорошие отношения с лояльными клиентами всегда дешевле, чем привлекать новых.

«Там, где есть индивидуальная ответственность, дела делаются. Измерение — еще одно волшебное слово: то, что измеряется, создает ответственность. При отсутствии стандартной, надежной метрики для отношений с клиентами сотрудники не могут нести за них ответственность и, таким образом, упускают из виду их важность». (с) Фредерик Райхельд.

Плюсы NPS:

• Простая реализация

В отличие от других маркетинговых инструментов и метрик, NPS не требует крупных финансовых затрат и усилий. Достаточно создать опрос и получать статистику.

• Адаптивность

Метрика универсальна — она подходит для любого бизнеса вне зависимости от вида деятельности.

• Классификация клиентов

Если у вас есть база данных, NPS позволит распределить всех клиентов по группам в зависимости от уровня лояльности. В свою очередь, такой подход поможет сделать маркетинговые кампании более персонифицированными. Это повысит эффективность взаимодействия с клиентами.

• Отражение развития.

Систематическое использование метрики позволяет отследить динамику отношения пользователей к компании и оценить эффективность новой продукции.

Есть и недостатки, которые можно назвать особенностями использования NPS. Метрика не дает дополнительной информации, которую можно использовать для исследований. Для получения полных данных NPS рекомендуется использовать с другими метриками и инструментами.

Показатель NPS может дать ценную информацию о том, насколько хорошо идут дела у вас, и помочь прогнозировать спад или рост вашего бизнеса. Вот несколько шагов по анализу и использованию результатов NPS для разработки общей стратегии вашей компании.

Больше пользы от NPS можно получить, разбивая клиентов на группы. Например, сегментируя их по возрасту, полу, разделяя на постоянных и единичных пользователей, с высокими и низкими доходами. Это позволит получить индивидуальные NPS-индексы различных групп клиентов, работать над ошибками более детально.

Среди других способов, позволяющих отслеживать индекс лояльности клиентов NPS и сделать результаты более информативными:

• Сравнивать показатель с конкурентами и со своим собственным за прошлые годы.
• Использовать два вопроса. Базовый, со шкалой от 0 до 10, и вопросом Net Promoter Score Plus, или «‎AskWhy» («‎скажите почему»). Во втором вопросе людям будет предложено оставить комментарий к оценке и уточнить, что именно понравилось или не понравилось.

В качестве примера эффективной работы с NPS приведем опыт одного из российских межрегиональных клинико-диагностических центров (МКДЦ) в 2016–2017 годах. Он был рассмотрен в научной работе, проведен тремя специалистами. В МКДЦ использовалась методика NPS с двумя вопросами:

• Какова вероятность того, что вы порекомендуете ГАУЗ МКДЦ своим коллегам и знакомым? Респондентам предлагалось ответить на вопрос по 11-балльной шкале (включая 0 баллов т. е. от 0 до 10). На базовый вопрос ответило 1 968 человек.
• Почему? Открытый вопрос, предлагающий респондентам более детально раскрыть причину недовольства или удовлетворенности услугами. Он часто игнорируется людьми. В этом опросе на него ответили только 933 человека (47,4%).

418 респондентов, ответивших на второй вопрос, оставили простые комментарии, не описывающие конкретные причины. Например, «‎мне все понравилось», «‎я удовлетворен услугой» или «‎мне не понравилось». Такие ответы не учитывались в дальнейшем анализе и применялись только для расчета базового NPS по первому вопросу.

Все ответы на вопрос «‎Почему?» были разделены на группы. Они касались лечебно-диагностического процесса, вежливости и отношения медперсонала к пациентам или уровня сервиса МКДЦ. Ряд ответов относился одновременно к двум группам, например, при комментарии: «‎Работают профессионалы экстра-класса и просто хорошие, отзывчивые люди!».

По результатам разбивки на группы была выявлена разница между «‎Критиками» и «‎Промоутерами»:

• Критики были более всего недовольны сервисом медучреждения (60%). В первую очередь они отметили узкий сервис, например, невозможность провести ряд процедур в МКДЦ, ценовую политику и время ожидания врача.
• Промоутеры остались довольны качеством предоставленных медицинских услуг и отношением персонала к пациентам.

Не учитывая неотложные случаи, лояльность клиента строится на отношении медперсонала и уровне сервиса. Увидев в них негатив, человек может стать критиком и не дойти до стадии «‎лечебно-диагностического процесса», выбрать другое медучреждение. Основываясь на комментариях респондентов, была проведена работа, например:

• Расширен и дополнен рацион питания пациентов в стационаре, проведен ремонт кабинетов и палат, улучшена система раздачи Wi-Fi. Это снизило замечания пациентов, связанные с условиями пребывания, с 6% до 3,8%.
• В штат приняли узкоспециализированных врачей: ревматологов, гинекологов, травматологов. Уменьшилось время ожидания и скорость обслуживания. Количество негатива, связанного с этим, упало с 7,7% до 2,6%.
• Организован вечерний прием специалистов, что позволило попасть к ним после работы‎.

В 2017 году был проведен аналогичный опрос по NPS-метрике. Он выявил следующие данные:

• Общий индекс лояльности клиентов NPS, строящийся на базовом первом вопросе, вырос на 11,6%. Количество критиков упало с 5,4% до 1,6%.
• Количество промоутеров возросло с 85,1% до 92,9%.

Проводя эту работу, специалисты МКДЦ также разделили респондентов на две категории: проходивших лечение по ОМС (бесплатно) и на платной основе. Второй вопрос по методике NPS позволил выявить их основные претензии и начать работу над ними:

• Пациенты, оплачивающие услуги, ждут высокую скорость обслуживания, отсутствие ожидания в очереди, высокий профессионализм медперсонала.
• Пациенты, лечащиеся по ОМС, уделяют больше внимания разнообразию диагностических процедур, отношению медперсонала и условиям пребывания в стационаре.

Прибыль любого бизнеса зависит от нескольких факторов. Один из них – лояльность покупателей. Постоянные клиенты создают позитивное отношение к бренду и способствуют привлечению новых покупателей.

Часто люди изучают отзывы перед обращением в компанию. Негативные отзывы могут отпугнуть новых клиентов. Своевременно внедренная продуктовая аналитика позволит выявить болевые точки и работать на опережение. Заметили снижение уровня NPS? Проверьте, что именно идет не так, и внесите изменения в процессы.

Контроль NPS — это еще и возможность привлекать новых клиентов за меньшие деньги. Потребители будут ориентироваться на отзывы клиентов, которые имели опыт взаимодействия с вашей компанией. Узнайте, какое количество потребителей поддерживает ваш бренд, и вы сможете стать лидером на рынке.

NPS-метрики напрямую влияют на развитие компании — они демонстрируют рост, спад или стагнацию, определяют дальнейшие пути движения. По данным сравнительного исследования Zendesk, 60% покупателей выбирают продукт от одного и того же бренда. Это доказывает необходимость повышать количество «‎промоутеров». Сделать это можно по следующей схеме: «‎Задавайте правильные вопросы → Анализируйте их → Прорабатывайте ошибки».

Как правильно работать с методикой NPS:

• Задавайте простой и понятный вопрос. Например: «‎Вы порекомендуете наше приложение друзьям или родственникам?» или «По шкале от 0 до 10, насколько вы посоветуете заказывать еду в нашем кафе своим знакомым?».
• Регулярно проводите опросы. Индекс NPS, свидетельствующий о лояльности клиентов, полезен только при его сравнении. Если показатель растет — вы все делаете правильно.
• Сегментируйте критиков и промоутеров. Разбивайте их на группы по различным параметрам. Например, в сфере медицины это могут быть пациенты, лечащиеся по ОМС, ДМС и платно.
• Уделяйте больше внимания критикам. Их отзывы показывают, что мешает росту компании и не позволяет поднять NPS выше.
• Работайте с промоутерами. ‎Не отпускайте их: предлагайте реферальные программы, например: «‎приведи друга», скидки, бонусы за длительную подписку на сервис.

NPS может стать отправной точкой в стратегии развития компании. Этот показатель определит, в каком направлении следует двигаться бизнесу, какие бизнес-процессы следует отработать. Регулярная оценка NPS поможет оперативно реагировать на запросы клиентов, превращать новых клиентов в лояльных.

Наработанная клиентская база позволяет компаниям становиться лидерами рынка. NPS — один из методов, позволяющий повысить процент удержания клиентов. А если компании удается постоянно поддерживать высокие показатели NPS, рост и увеличение прибыли неизбежны.

NPS — эффективный маркетинговый инструмент. Несмотря на отсутствие подробных данных, именно он поможет оценивать общее настроение вашей аудитории и реакцию пользователей на любые нововведения.

В первую очередь, следует определиться, какой метод вы планируете использовать для оценки компании. Это может быть анкетирование, обновление функционала приложения для создания опроса, единая система оценок и другие. Самый простой и не менее действенный вариант — интеграция опроса в онлайн-чаты, мессенджеры, email-маркетинг, веб-сайты.

Внедрение NPS выгодно руководящему звену и персоналу. Сотрудники смогут повышать свой KPI за счет увеличения лояльных клиентов, а руководители будут контролировать уровень обслуживания и продукции, предотвращая возникновение негативных ситуаций.

«Многие руководители, со своей стороны, хотят экономических преимуществ лояльности клиентов, но игнорируют вдохновляющую сторону NPS. Они забывают, что невозможно создать лояльных клиентов, не вдохновляя сначала команду сотрудников, чтобы они сами стали промоутерами. Кто будет стараться изо всех сил ради клиента, если он или она не гордится и не вдохновляется быть частью команды? И хотя существует множество компонентов вовлеченности сотрудников — правильное обучение и развитие, вознаграждения, возможности для роста, чувство, что их ценят и т. д. — реальная основа заключается в следующем: сотрудники должны уметь обращаться с клиентами и коллегами так, чтобы они гордились этим». (с) Фредерик Райхельд.

NPS не должен внедряться в качестве единственного инструмента для оценки компании. Но в совокупности с основными метриками он позволит понять востребованность продуктов или услуг и комплексно оценить отношение аудитории.

NPS — не панацея. Важно не только пользоваться самой метрикой, но и работать над клиентским сервисом, качеством продукции и услуг. Этот инструмент помогает понять целевую аудиторию, быстро находить слабые места и устранять их.

Вовлеченность и лояльность клиентов — важный фактор, от которого зависит прибыль компании. Использование NPS совместно с другими инструментами и метриками поможет определить лучшие возможности для развития, текущее положение компании и ее имидж.

Юздеск — удобное решение и надежный помощник для работы с клиентскими запросами и аналитикой. Использование Юздеска повысит уровень лояльности клиентов и увеличит прибыль компании.