Customer Development: что это и как применять в бизнесе

Любая компания должна быть ориентирована на целевую аудиторию. Чтобы завоевать ее внимание и доверие, необходимо отладить процессы взаимодействия с клиентом и учесть его интересы.

Грамотное использование кастдев позволит точно определить портрет клиента из целевой аудитории, проанализировать его боли и потребности.

Customer Development ― это методология, которая помогает определить, насколько продукт, платформа или идея будут востребованы пользователями. Кастдев является одной из методик по развитию клиентоориентированного обслуживания. Благодаря кастдеву выявляются ожидания клиента, проблемы, потребности и способы их «закрыть».

На момент создания Customer Development представлял собой полноценную методологию, где на каждом этапе исследования использовались различные инструменты. В современном маркетинге, в частности в сфере e-commerce, под кастдев принято понимать маркетинговое исследование в формате опросника клиента. Такой формат используется для получения обратной связи от конечного пользователя, например, при использовании сайта, общении с поддержкой или оформлении заказа, потреблении определенного продукта.

Методология кастдев-исследования эффективна при соблюдении следующих принципов:

• Главный объект исследования — пользователь. Выдвижение и проверка идей относительно целевой аудитории позволяет сформировать точный портрет клиента, на который нужно будет ориентироваться при создании или доработке продукта.
• CustDev-интервьюирование делится на три вида — проблемные, решенческие и UX-тесты. Цель проблемного интервью заключается в проверке идеи и обнаружении проблем потенциальных клиентов. Решенческое интервью проводится для тестирования готовых решений, идей, прототипов продуктов.
• Любая идея, ее изменение или дополнение следует тестировать — ведь ошибаются даже самые опытные маркетологи. Только пользователи смогут дать объективную обратную связь.

Чтобы работа над продуктом принесла нужный результат, перед проведением кастдев нужно составить список-опросник. Он не должен продавать продукт — нужно подготовить его так, чтобы ответы отражали настоящее отношение пользователя.

Customer Development включает три вида интервью ― это проблемное, решенческое и UX-тесты. Разберемся, что они собой представляют.

Помогает разобраться в потребностях целевой аудитории и понять мотивы, которые побуждают ее к покупке продукта. Задача ― вывести пользователя на монолог. Стратегия ― разработка открытых вопросов, то есть тех, на которые нельзя ответить простыми «да» или «нет».

Примеры:

• Когда вы искали психолога и платформа выдавала большое количество специалистов, вам было сложно сориентироваться?
• Скажите, какие критерии вы учитывали при выборе психолога?

Первый вариант наводит человека на ответ, который нужен интервьюеру. Второй ― помогает услышать интервьюируемого.

В Customer Development ― это то, что помогает понять, готов ли человек приобрести продукт или услугу, если они появятся на рынке. То есть задача не в продаже продукта или услуги, а в получении реального мнения пользователя.

Рассмотрим пример. Представим, что компания разрабатывает приложение для доставки еды и ей нужно погрузить человека в продукт. Какие вопросы задают в этом случае:

• Как часто вы заказываете готовую еду? ― здесь проговаривается потребность клиента.
• С какими сложностями вы сталкиваетесь при заказе? ― помогает определить, по каким факторам человек выбирает службу доставки.
• Где в последний раз вы заказывали еду? ― этот вопрос помогает узнать о конкурентах.

Стратегия ― определить удобство, функциональность продукта, а также уровень удовлетворенности покупателя. Тесты проводят в реальных условиях, чтобы выявить возможные проблемы и улучшить пользовательский опыт.

Например, задача онлайн-школы ― определить, насколько удобно ученикам обучаться на курсах. Для этого интервьюер звонит человеку, включает демонстрацию экрана и предоставляет пользователю доступ к курсу.

Участник тестирования запускает видео, переходит по ссылке, проходит идентификацию, нажимает кнопки. Интервьюер в это время наблюдает и спрашивает ― “Что вы видите? Что делаете в данный момент?” и т. д. Если при тестировании выясняется, например, что пользователю сложно понять, куда загружать домашнюю работу, на этом в дальнейшем делают акцент ― выносят баннер с данными на главную страницу в личном кабинете.

При организации кастдев-интервьюирования следует учитывать некоторые правила. В частности:

• Важно сформулировать, кто необходим для исследования, а затем начать поиск. Портрет клиента должен быть точным и детальным ― тогда найти подходящего человека будет проще. Можно, например, найти людей, которые уже пользовались услугами подрядчиков по ремонту квартиры и заключали с такой компанией договор. Либо найти топ-менеджеров организаций, которые пользовались услугами коучей или покупали тренинги по эффективности для персонала. Поиск осуществляется разными способами. Как вариант, можно опубликовать объявление в социальной сети или нанять маркетинговое агентство, занимающееся такими исследованиями.
• Необходимо определиться с форматом и продумать все детально. Решите, как будут проходить встречи с интервьюируемыми ― онлайн или офлайн, в каком месте будет проводиться интервью ― например, в коворкинге или офисе. Также стоит подумать о том, будут ли оплачиваться беседы с респондентами.
• Важно проявить эмпатию и быть внимательным к человеку. Заранее отправьте собеседнику данные о месте проведения беседы либо ссылку на онлайн-встречу. Вышлите ему памятку для участников исследования. Памятка не нужна, если человек проходит UX-тест, где важно узнать первое впечатление пользователя о сайте, приложении и прочих ресурсах. Если вы планируете дать денежное вознаграждение ― также предупредите пользователя об этом.

Customer Development позволяет решить сразу несколько задач:

• выявить и проанализировать основные потребности целевой аудитории, создать портрет клиента;
• понять, как продукт или услуга воспринимается с точки зрения потребителя. Убедиться, что продукт решает проблемы и закрывает боли;
• создать успешный продукт, полностью соответствующий ожиданиям клиента;
• сэкономить время и деньги, которые понадобились бы в процессе внесения изменений в готовый продукт или для доработки идеи;
• удержать имеющихся клиентов и привлечь новых.

Чтобы погрузиться в продукт как можно глубже с точки зрения клиента, рекомендовано использовать концепцию Jobs to be done (JTBD). Такая концепция означает действия, которые клиент хочет произвести с продуктом.

Ее суть заключается в том, что люди приобретают продукты или услуги в целях решения своих задач и закрытия собственных потребностей. Например, они используют социальные сети, чтобы делиться фотографиями с друзьями или заниматься предпринимательской деятельностью ― продвигать определенные услуги. То есть задача исследования ― понять, что пользователи хотят сделать внутри платформы, а затем предоставить им эту возможность.

В кастдеве существует несколько видов исследования. Это:

• Глубинные интервью. Основная задача ― понять, есть ли у человека проблема, от которой его может избавить ваш продукт. Также беседа помогает определить, решает ли продукт задачи пользователя.
• Количественные опросы. В этом случае проводится тест в виде анкетирования. Четких рамок по количеству людей, участвующих в опросе, нет. Это может быть как десять, так и тысяча человек.
• A/B-тестирование. В ходе тестирования сравнивают разные элементы. Например, если речь идет о сайте ― могут сравниваться дизайны кнопок, баннеров и прочее. Респонденты должны выбрать лучшие варианты.

При проведении интервью следует обратить внимание на несколько факторов. Это:

• эмоции ― потребность пользователей в продукте;
• факты ― каким образом клиент использует продукт сейчас;
• инсайты ― подходит ли пользователю способ решения проблемы, который предлагаете вы;
• триггеры ― есть ли ситуации, в которых пользователь хочет полностью изменить взаимодействие с продуктом;
• выборка ― эталонного количества пользователей в CustDev нет, но выборка должна быть достаточной для того, чтобы понять, сколько пользователей нуждаются в продукте.

Для получения качественных результатов и их применения на практике рекомендуется проводить несколько бесед.

На стадии обсуждения идеи или продукта интервью позволяет получить объективные мнения и предложения, которые можно использовать для внесения изменений в гипотезу.

Беседу можно провести в процессе внедрения функционала или изменений для оценки динамики пользовательского мнения.

CustDev проводится в несколько этапов:

На данном этапе строятся идеи, которые прямо или косвенно связаны с продуктом. Следует собрать мнения от большинства членов команды, чтобы получить разные точки зрения, проанализировать их преимущества и недостатки.

Далее следует отсортировать наиболее жизнеспособные идеи, которые в дальнейшем будут тестироваться с помощью CustDev. При сортировке гипотез следует руководствоваться следующими критериями: соответствие ожиданиям целевой аудитории, возможность и необходимость доработок, примерный портрет клиента, период окупаемости продукта или услуги.

Проверка выдвинутых гипотез осуществляется с помощью грамотно подготовленных вопросов для интервью. Подготовка — один из важнейших этапов, от которого будет зависеть эффективность всего процесса. При составлении вопросов для интервью рекомендуется придерживаться следующих правил:

• не продавайте и не рекламируйте продукт в ходе интервью. Ваша главная задача — получить актуальную, разностороннюю и объективную информацию;
• старайтесь составить вопросы так, чтобы ответ на них помог принять нужные решения касательно создания и внедрения продукта;
• не нагружайте респондента ненужными вопросами, соблюдайте средний регламент интервью — его продолжительность должна составлять от 15 до 30 минут.

Примите решение, какое интервью будете проводить — решенческое или проблемное.

В интервью должно принимать участие не менее 50 человек — такая выборка будет репрезентативной. Для отбора респондентов учитывайте интерес потенциальных клиентов и к продукту, и к самому исследованию.

Создайте необходимые условия для онлайн или офлайн-интервью. CustDev не рекомендуется проводить в массовом формате: предпочтительна личная беседа. Фиксируйте ответы респондента, помечайте ключевые моменты.

Проверьте и проанализируйте полученные результаты. Делать это рекомендуется вместе с авторами гипотез. Итоги станут стартовой точкой для дальнейшей работы.

Основные преимущества CustDev:

• Глубинное интервью CustDev не требует большого бюджета. Респондентов для участия можно найти практически в любом канале коммуникации — в социальных сетях, форумах, с помощью рассылки по клиентской базе, в онлайн-чате или на офлайн-мероприятии.
• Идеи для любых маркетинговых активностей основываются на предположениях. Как бы вы ни старались, очень сложно поставить себя на место клиента. В результате CustDev вы получите актуальные данные и мнения, которые можно проанализировать и использовать в дальнейшем.
• CustDev актуален для обоснования инвестиционной привлекательности проекта или продукта. Например, когда у компании есть MVP (минимально жизнеспособный продукт), который нужно протестировать, а затем объяснить инвесторам целесообразность полномасштабной разработки.
• Результаты интервью позволяют направить усилия на удовлетворение потребностей клиентов, повышая их лояльность и увеличивая конкурентоспособность компании. CustDev — это снижение рисков за счет тщательной проверки выдвинутых гипотез.
• Находясь внутри компании или процесса, сложно оставаться объективным. Идея может вызывать восторг и давать необоснованные ожидания, но оказаться провальной на практике. CustDev дает возможность беспристрастно проанализировать отношение пользователей.

Недостатки CustDev:

• проведение интервью и анализ его результатов потребует временных затрат. Процесс исследования увеличит сроки выпуска продукта или тестирования гипотезы;
• исследование является открытым, поскольку респонденты — обычные люди, которые могут поделиться информацией о новом проекте со своими знакомыми. Это может вызвать затруднения, если процесс разработки должен сохраняться в тайне.

CustDev снижает риски лишних затрат на доработку продукта. Интервью не может гарантировать идеального успеха, но его результаты помогут сделать востребованный продукт, соответствующий пожеланиям целевой аудитории.