CustDev — что это и как правильно проводить интервью?

Любой бизнес должен быть ориентирован на целевую аудиторию. Чтобы завоевать ее внимание и доверие, необходимо отладить процессы взаимодействия с клиентом и учесть его интересы.

Концепция или бизнес-идея может казаться идеальной на стадии задумки, но на практике оказаться нежизнеспособной и неэффективной. Сэкономить деньги и время поможет Customer Development. Его главная задача — выявление настоящих потребностей клиента. CustDev — тестирование идеи или гипотезы для снижения рисков и экономии бюджета на возможных доработках.

Грамотное использование CustDev позволит точно определить портрет клиента из целевой аудитории, проанализировать его боли и потребности.

Что такое CustDev?

Это методология, которая помогает определить, насколько продукт, сервис или бизнес-идея будут востребованы клиентами. CustDev является одной из методик по развитию клиентоориентированного сервиса. Благодаря интервью выявляются ожидания клиента, проблемы, потребности и способы их «закрыть».

На момент создания CustDev представлял собой полноценную методологию, где на каждом этапе использовались различные инструменты. В современном маркетинге, в частности в сфере e-commerce, под CustDev принято понимать маркетинговое исследование в формате интервью. Такой формат используется для получения обратной связи от конечного пользователя, например, при использовании сайта, общении с поддержкой или оформлении заказа.

CustDev эффективен при соблюдении следующих принципов:

1. Главный объект исследования — клиент. Выдвижение и проверка гипотез относительно целевой аудитории позволяет сформировать точный портрет клиента, на который нужно будет ориентироваться.
   
2. CustDev-интервью делятся на два вида — проблемные и решенческие. Цель проблемного интервью заключается в проверке гипотезы и обнаружении проблем потенциальных клиентов. Решенческое интервью проводится для тестирования готовых решений, идей, прототипов продуктов.
   
3. Любая идея, ее изменение или дополнение следует тестировать — ведь ошибаются даже самые опытные маркетологи. Только клиенты смогут дать объективную обратную связь.
   
4. Чтобы работа над продуктом принесла нужный результат, перед проведением CustDev нужно составить список вопросов. Они не должны продавать продукт — вопросы нужно подготовить так, чтобы ответы на них отражали настоящее отношение клиента.
   
5. Все ответы респондентов должны быть зафиксированы вне зависимости от того, каким способом проводится интервью.
   

CustDev позволяет решить сразу несколько задач:

• выявить и проанализировать основные потребности целевой аудитории, создать портрет клиента;
  
• понять, как продукт или услуга воспринимается с точки зрения потребителя. Убедиться, что продукт решает проблемы и закрывает боли;
  
• создать успешный продукт, полностью соответствующий ожиданиям клиента;
  
• сэкономить время и деньги, которые понадобились бы в процессе внесения изменений в готовый продукт или для доработки идеи;
  
• удержать имеющихся клиентов и привлечь новых.
  

Для получения качественных результатов и их применения на практике рекомендуется проводить несколько интервью.
На стадии обсуждения идеи или продукта интервью позволяет получить объективные мнения и предложения, которые можно использовать для внесения изменений в гипотезу.
Интервью можно провести в процессе внедрения функционала или изменений для оценки динамики пользовательского мнения.
Интервью CustDev проводится в несколько этапов:

Создание гипотез
На данном этапе строятся гипотезы, которые прямо или косвенно связаны с продуктом. Следует собрать мнения от большинства членов команды, чтобы получить разные точки зрения, проанализировать их преимущества и недостатки.

Анализ гипотез
Далее следует отсортировать наиболее жизнеспособные гипотезы, которые в дальнейшем будут тестироваться с помощью CustDev. При сортировке гипотез следует руководствоваться следующими критериями: соответствие ожиданиям целевой аудитории, возможность и необходимость доработок, примерный портрет клиента, период окупаемости продукта или услуги.

Создание сценария CustDev
Проверка выдвинутых гипотез осуществляется с помощью грамотно подготовленных вопросов для интервью. Подготовка — один из важнейших этапов, от которого будет зависеть эффективность всего процесса. При составлении вопросов для интервью рекомендуется придерживаться следующих правил:

• не продавайте и не рекламируйте продукт в ходе интервью. Ваша главная задача — получить актуальную, разностороннюю и объективную информацию;
  
• старайтесь составить вопросы так, чтобы ответ на них помог принять нужные решения касательно создания и внедрения продукта;
  
• не нагружайте респондента ненужными вопросами, соблюдайте средний регламент интервью — его продолжительность должна составлять от 15 до 30 минут.
  

Примите решение, какое интервью будете проводить — решенческое или проблемное.

Отбор респондентов
В интервью должно принимать участие не менее 50 человек — такая выборка будет репрезентативной. Для отбора респондентов учитывайте интерес потенциальных клиентов и к продукту, и к самому исследованию.

Проведение интервью
Создайте необходимые условия для онлайн или офлайн-интервью. CustDev не рекомендуется проводить в массовом формате: предпочтительна личная беседа. Фиксируйте ответы респондента, помечайте ключевые моменты.

Анализ результатов
Проверьте и проанализируйте полученные результаты. Делать это рекомендуется вместе с авторами гипотез. Итоги станут стартовой точкой для дальнейшей работы.

Основные преимущества CustDev:

• Глубинное интервью CustDev не требует большого бюджета. Респондентов для участия можно найти практически в любом канале коммуникации — в социальных сетях, форумах, с помощью рассылки по клиентской базе, в онлайн-чате или на офлайн-мероприятии.
  
• Идеи для любых маркетинговых активностей основываются на предположениях. Как бы вы ни старались, очень сложно поставить себя на место клиента. В результате CustDev вы получите актуальные данные и мнения, которые можно проанализировать и использовать в дальнейшем.
  
• CustDev актуален для обоснования инвестиционной привлекательности проекта или продукта. Например, когда у компании есть MVP (минимально жизнеспособный продукт), который нужно протестировать, а затем объяснить инвесторам целесообразность полномасштабной разработки.
  
• Результаты интервью позволяют направить усилия на удовлетворение потребностей клиентов, повышая их лояльность и увеличивая конкурентоспособность компании. CustDev — это снижение рисков за счет тщательной проверки выдвинутых гипотез.
  
• Находясь внутри компании или процесса, сложно оставаться объективным. Идея может вызывать восторг и давать необоснованные ожидания, но оказаться провальной на практике. CustDev дает возможность беспристрастно проанализировать отношение пользователей.
  
  

Недостатки CustDev:

• проведение интервью и анализ его результатов потребует временных затрат. Процесс исследования увеличит сроки выпуска продукта или тестирования гипотезы;
  
• исследование является открытым, поскольку респонденты — обычные люди, которые могут поделиться информацией о новом проекте со своими знакомыми. Это может вызвать затруднения, если процесс разработки должен сохраняться в тайне.
  

CustDev снижает риски лишних затрат на доработку продукта. Интервью не может гарантировать идеального успеха, но его результаты помогут сделать востребованный продукт, соответствующий пожеланиям целевой аудитории.