Customer Development: что это и как применять в бизнесе

Любой бизнес должен быть ориентирован на целевую аудиторию. Чтобы завоевать ее внимание и доверие, необходимо отладить процессы взаимодействия с клиентом и учесть его интересы.

Концепция или бизнес-идея может казаться идеальной на стадии задумки, но на практике оказаться нежизнеспособной и неэффективной. Сэкономить деньги и время поможет Customer Development. Его главная задача — выявление настоящих потребностей клиента. Customer Development (CustDev) — это тестирование идеи или гипотезы для снижения рисков и экономии бюджета на возможных доработках.

Грамотное использование CustDev позволит точно определить портрет клиента из целевой аудитории, проанализировать его боли и потребности.

Customer Development ― это методология, которая помогает определить, насколько продукт, сервис или бизнес-идея будут востребованы клиентами. CustDev является одной из методик по развитию клиентоориентированного сервиса. Благодаря интервью выявляются ожидания клиента, проблемы, потребности и способы их «закрыть».

На момент создания Customer Development представлял собой полноценную методологию, где на каждом этапе использовались различные инструменты. В современном маркетинге, в частности в сфере e-commerce, под CustDev принято понимать маркетинговое исследование в формате интервью ― вопросов клиенту. Такой формат используется для получения обратной связи от конечного пользователя, например, при использовании сайта, общении с поддержкой или оформлении заказа.

CustDev эффективен при соблюдении следующих принципов:

1. Главный объект исследования — клиент. Выдвижение и проверка гипотез относительно целевой аудитории позволяет сформировать точный портрет клиента, на который нужно будет ориентироваться.
2. CustDev-интервью делятся на три вида — проблемные, решенческие и UX-тесты. Цель проблемного интервью заключается в проверке гипотезы и обнаружении проблем потенциальных клиентов. Решенческое интервью проводится для тестирования готовых решений, идей, прототипов продуктов.
3. Любая идея, ее изменение или дополнение следует тестировать — ведь ошибаются даже самые опытные маркетологи. Только клиенты смогут дать объективную обратную связь.
4. Чтобы работа над продуктом принесла нужный результат, перед проведением CustDev нужно составить список вопросов. Они не должны продавать продукт — вопросы нужно подготовить так, чтобы ответы на них отражали настоящее отношение клиента.
5. Все ответы респондентов должны быть зафиксированы вне зависимости от того, каким способом проводится интервью.

Customer Development включает три вида интервью ― это проблемное, решенческое и UX-тесты. Разберемся, что они собой представляют.

Помогает разобраться в потребностях целевой аудитории и понять мотивы, которые побуждают ее к покупке. Задача проблемного интервью ― вывести клиента на монолог. Поэтому для него подготавливают открытые вопросы — те, на которые нельзя ответить простыми «да» или «нет».

Примеры вопросов, которые можно задать в ходе проблемного интервью:

• Когда вы искали психолога и сервис выдавал большое количество специалистов, вам было сложно сориентироваться?
• Скажите, какие критерии вы учитывали при выборе психолога?

Первый вопрос наводит клиента на ответ, который нужен интервьюеру. Второй ― помогает услышать респондента.

В Customer Development решенческое интервью ― это то, что помогает понять, готов ли клиент приобрести продукт или услугу, если они появятся на рынке. То есть задача не в продаже продукта или услуги, а в получении реального мнения пользователя.

Рассмотрим пример решенческого интервью в Customer Development. Представим, что компания разрабатывает приложение для доставки еды и ей нужно погрузить респондента в продукт. Какие вопросы клиенту задают в этом случае:

• Как часто вы заказываете готовую еду? ― вопрос проговаривает потребность клиента.
• С какими сложностями вы сталкиваетесь при заказе? ― вопрос помогает определить, по каким факторам клиент выбирает службу доставки.
• Где в последний раз вы заказывали еду? ― этот вопрос помогает узнать о конкурентах.

Помогают определить удобство, функциональность продукта, а также уровень удовлетворенности клиента. Тесты проводят в реальных условиях, чтобы выявить возможные проблемы и улучшить пользовательский опыт.

Например, задача онлайн-школы ― определить, насколько удобно клиентам обучаться на курсах. Для этого интервьюер звонит респонденту, включает демонстрацию экрана и предоставляет пользователю доступ к курсу.

Участник тестирования запускает видео, переходит по ссылке, нажимает кнопки. Интервьюер в это время наблюдает и спрашивает ― “Что вы видите? Что делаете в данный момент?” и т. д. Если при тестировании выясняется, например, что пользователю сложно понять, куда загружать домашнюю работу, на этом в дальнейшем делают акцент ― выносят баннер с данными на главную страницу в личном кабинете.

При организации кастдев-интервью следует учитывать некоторые правила. В частности:

• Важно сформулировать, кто необходим для исследования, а затем начать поиск. Портрет клиента должен быть точным и детальным ― тогда найти подходящего респондента будет проще. Можно, например, найти людей, которые уже пользовались услугами подрядчиков по ремонту квартиры и заключали с такой компанией договор. Либо найти топ-менеджеров организаций, которые пользовались услугами коучей или покупали тренинги по эффективности для персонала. Поиск респондентов осуществляется разными способами. Как вариант, можно опубликовать объявление в социальной сети или нанять маркетинговое агентство, занимающееся такими исследованиями.
• Необходимо определиться с форматом интервью и продумать все детально. Решите, как будут проходить встречи с респондентами ― онлайн или офлайн, в каком месте будет проводиться интервью ― например, в коворкинге или офисе. Также стоит подумать о том, будут ли оплачиваться беседы с респондентами.
• Важно проявить эмпатию и быть внимательным к респонденту. Заранее отправьте собеседнику данные о месте проведения интервью либо ссылку на онлайн-встречу. Вышлите ему памятку для участников исследования. Памятка не нужна, если респондент проходит UX-тест, где важно узнать первое впечатление пользователя о сайте, приложении и прочих ресурсах. Если вы планируете дать денежное вознаграждение за интервью ― также предупредите пользователя об этом.

CustDev позволяет решить сразу несколько задач:

• выявить и проанализировать основные потребности целевой аудитории, создать портрет клиента;
• понять, как продукт или услуга воспринимается с точки зрения потребителя. Убедиться, что продукт решает проблемы и закрывает боли;
• создать успешный продукт, полностью соответствующий ожиданиям клиента;
• сэкономить время и деньги, которые понадобились бы в процессе внесения изменений в готовый продукт или для доработки идеи;
• удержать имеющихся клиентов и привлечь новых.

Чтобы погрузиться в продукт как можно глубже с точки зрения клиента, рекомендовано использовать концепцию Jobs to be done (JTBD). Такая концепция означает действия, которые клиент хочет произвести с продуктом.

Ее суть заключается в том, что люди приобретают продукты или услуги в целях решения своих задач и закрытия собственных потребностей. Например, они используют социальные сети, чтобы делиться фотографиями с друзьями или заниматься бизнесом ― продвигать определенные услуги. То есть задача исследования ― понять, что пользователи хотят сделать внутри сервиса, а затем предоставить им эту возможность.

Для определения JTBD в определенной нише необходимо провести интервью с клиентом и определить, какие функции он хочет найти в продукте или услуге. Кстати, есть довольно полезная рекомендация ― чем проще сценарий интервью, тем лучше.

В кастдеве существует несколько видов исследования. Это:

• Глубинные интервью. Основная задача ― понять, есть ли у человека проблема, от которой его может избавить ваш продукт. Также интервью помогает определить, решает ли продукт задачи пользователя.
• Количественные опросы. В этом случае проводится тест в виде анкетирования. Четких рамок по количеству людей, участвующих в опросе, нет. Это может быть как десять, так и тысяча человек.
• A/B-тестирование. В ходе тестирования сравнивают разные элементы. Например, если речь идет о сайте ― могут сравниваться дизайны кнопок, баннеров и прочее. Респонденты должны выбрать лучшие варианты.

При проведении интервью следует обратить внимание на несколько факторов. Это:

• эмоции ― потребность пользователей в продукте;
• факты ― каким образом клиент использует продукт сейчас;
• инсайты ― подходит ли пользователю способ решения проблемы, который предлагаете вы;
• триггеры ― есть ли ситуации, в которых пользователь хочет полностью изменить взаимодействие с продуктом;
• выборка ― эталонного количества пользователей в CustDev нет, но выборка должна быть достаточной для того, чтобы понять, сколько пользователей нуждаются в продукте.

Для получения качественных результатов и их применения на практике рекомендуется проводить несколько интервью.

На стадии обсуждения идеи или продукта интервью позволяет получить объективные мнения и предложения, которые можно использовать для внесения изменений в гипотезу.

Интервью можно провести в процессе внедрения функционала или изменений для оценки динамики пользовательского мнения.

Интервью CustDev проводится в несколько этапов:

На данном этапе строятся гипотезы, которые прямо или косвенно связаны с продуктом. Следует собрать мнения от большинства членов команды, чтобы получить разные точки зрения, проанализировать их преимущества и недостатки.

Далее следует отсортировать наиболее жизнеспособные гипотезы, которые в дальнейшем будут тестироваться с помощью CustDev. При сортировке гипотез следует руководствоваться следующими критериями: соответствие ожиданиям целевой аудитории, возможность и необходимость доработок, примерный портрет клиента, период окупаемости продукта или услуги.

Проверка выдвинутых гипотез осуществляется с помощью грамотно подготовленных вопросов для интервью. Подготовка — один из важнейших этапов, от которого будет зависеть эффективность всего процесса. При составлении вопросов для интервью рекомендуется придерживаться следующих правил:

• не продавайте и не рекламируйте продукт в ходе интервью. Ваша главная задача — получить актуальную, разностороннюю и объективную информацию;
• старайтесь составить вопросы так, чтобы ответ на них помог принять нужные решения касательно создания и внедрения продукта;
• не нагружайте респондента ненужными вопросами, соблюдайте средний регламент интервью — его продолжительность должна составлять от 15 до 30 минут.

Примите решение, какое интервью будете проводить — решенческое или проблемное.

В интервью должно принимать участие не менее 50 человек — такая выборка будет репрезентативной. Для отбора респондентов учитывайте интерес потенциальных клиентов и к продукту, и к самому исследованию.

Создайте необходимые условия для онлайн или офлайн-интервью. CustDev не рекомендуется проводить в массовом формате: предпочтительна личная беседа. Фиксируйте ответы респондента, помечайте ключевые моменты.

Проверьте и проанализируйте полученные результаты. Делать это рекомендуется вместе с авторами гипотез. Итоги станут стартовой точкой для дальнейшей работы.

Основные преимущества CustDev:

• Глубинное интервью CustDev не требует большого бюджета. Респондентов для участия можно найти практически в любом канале коммуникации — в социальных сетях, форумах, с помощью рассылки по клиентской базе, в онлайн-чате или на офлайн-мероприятии.
• Идеи для любых маркетинговых активностей основываются на предположениях. Как бы вы ни старались, очень сложно поставить себя на место клиента. В результате CustDev вы получите актуальные данные и мнения, которые можно проанализировать и использовать в дальнейшем.
• CustDev актуален для обоснования инвестиционной привлекательности проекта или продукта. Например, когда у компании есть MVP (минимально жизнеспособный продукт), который нужно протестировать, а затем объяснить инвесторам целесообразность полномасштабной разработки.
• Результаты интервью позволяют направить усилия на удовлетворение потребностей клиентов, повышая их лояльность и увеличивая конкурентоспособность компании. CustDev — это снижение рисков за счет тщательной проверки выдвинутых гипотез.
• Находясь внутри компании или процесса, сложно оставаться объективным. Идея может вызывать восторг и давать необоснованные ожидания, но оказаться провальной на практике. CustDev дает возможность беспристрастно проанализировать отношение пользователей.

Недостатки CustDev:

• проведение интервью и анализ его результатов потребует временных затрат. Процесс исследования увеличит сроки выпуска продукта или тестирования гипотезы;
• исследование является открытым, поскольку респонденты — обычные люди, которые могут поделиться информацией о новом проекте со своими знакомыми. Это может вызвать затруднения, если процесс разработки должен сохраняться в тайне.

CustDev снижает риски лишних затрат на доработку продукта. Интервью не может гарантировать идеального успеха, но его результаты помогут сделать востребованный продукт, соответствующий пожеланиям целевой аудитории.