8 кейсов и решения: что делать, если клиент просит скидку

Его Тесла вальяжно въезжает в ваш офис. Дамы визжат и укладываются аккуратными штабелями, готовясь к инвестициям. С утра вы получили его email — внутри золотые горы, будущие совместные свершения, достижения его компании за последние 5 минут и перспективы ее неудержимого роста. Вместе с вами, конечно. Бриллиантовый дым заслоняет монитор. Это он — клиент, который настолько хорош и потенциально желанен для вас, что, кажется, вы должны доплатить ему за сотрудничество.

Что делать: для начала не дайте себя обмануть. Клиенты склонны преувеличивать свою индивидуальную значимость, поэтому прежде чем делать особые цены и идти на уступки, посчитайте, насколько действительно прибыльным будет тандем. Но не усердствуйте. Отпугнуть такого клиента бюрократией и закостенелостью — очень легко, вернуть его после разочарования — сложнее. Если вам нужны обещанные объемы или его имя в портфолио, придется поработать. Ему, кстати, тоже придется доказать свою значимость, подловите его на этом. Предложите скидку не просто так, но при бОльшем масштабе (опт, долгосрочная подписка на продукт или услугу и т.д.), чтобы он и понимал условия игры, и ощущал свою ценность.

Ценность также обязательно подчеркните подачей: когда вернетесь к нему с предложением, упомяните между строк, каким трудом вы его добыли. Вы обивали бухгалтерские пороги и пели серенады боссу. Все ради того, чтобы выбить эту скидку. Отказаться после таких затрат с вашей стороны или назвать это несущественным будет почти невозможно.

Коротко: завяжите скидку на объем покупки от этого клиента. Подайте скидку, как добытого посреди МКАДа голыми руками мамонта, чтобы закрепить намерения.

Вы должны ему скидку просто потому, что он удостоил вниманием ваш продукт. Кстати, вчера она заезжал в гости к Васе и справился о здоровье Маши. Маша передавала вам привет! В общем да. Это VIP. У него есть связи, знакомства и чувство собственного достоинства, которое не позволяет ему остаться незамеченным.

Что делать: быть хладнокровным и доброжелательным. Пойти у такого клиента на поводу означает навсегда загнать себя в скидочную кабалу — это не закончится одним послаблением. Раз за разом он будет требовать скидку, угрожая намочить вашу репутацию или, хлопнув дверью, навсегда уйти к конкурентам. Не верьте и не волнуйтесь. Расскажите, что вы все понимаете и вообще на его стороне, но, увы, никаких финансовых рычагов у вас нет. Замените скидку реальной заботой (моральной или материальной): выдайте ему VIP-саппорт, приедьте к нему с обучением команды, обеспечьте для него особые условия доставки или раз в неделю посылайте ему открытки с котятами в шляпках.

Коротко: питайте его ЧСВ. Покорите его индивидуальным подходом и изобретательностью. В итоге получится довольный клиент и хорошие отзывы.

Сравнение с вашими конкурентами в вопросах цены — любимый конек наших с вами клиентов. Не могу их за это судить. Сравнение — друг хорошего. При этом такие клиенты напоминают русскую рулетку: он либо действительно собирается уйти от вас, либо просто проверяет границы. И дальше как в жизни — если действительно собрался что-то делать, то делаешь это, а не анонсируешь.

Что делать: противостоять такому аргументу довольно сложно, потому что он подкреплен логикой. Но вместо того, чтобы сказать «ну да, вот и уходи», можно попытаться наладить связь. Если клиент пришел с таким запросом, он открыт для диалога. Обязательно узнайте, с кем он вас сравнивает: что есть у конкурентов и чего нет у вас. Часто оказывается, что низкие цены конкурентов обусловлены нехваткой функционала или сервиса, которых у вас в достатке. Узнайте, что представляет для клиента наивысшую ценность и работайте с этим: цена сама по себе, стабильность, ассортимент, качество, какие-то конкретные фичи и так далее.

Если у конкурентов, с которыми он вас сравнил, не хватает того, что есть у вас — расскажите ему об этом, обоснуйте, почему у вас дороже. Если все это важно для клиента, он не сможет уйти, потому что конкуренты не покроют все потребности.

Если дело только в цене, обеспечьте клиенту альтернативные способы экономии: реферальная программа, скидка при больших объемах покупки, грядущие промо-акции и так далее. Не старайтесь всеми силами удержать такого клиента и не торопитесь делать скидку — всегда найдется кто-то, у кого дешевле, вы не выиграйте эту гонку.

Коротко: узнайте, с кем вас сравнивают и расскажите клиенту, почему вы дороже. Если дело только в цене, ищите другие способы дать скидку, но не давайте ее напрямую, чтобы не развязать бесконечный демпинг.

Если у клиента есть $100 на все про все, то их не станет больше. Если он выбрал именно вас и написал напрямую о том, что вы ему очень нравитесь, но денег на вас не совсем хватает, как минимум оцените этот порыв. А потом подумайте.

Что делать: такой клиент заочно лоялен и терпелив, если разница между реальной ценой и тем количеством денег, что есть у него, не уводит вас в глубокий минус, пойдите навстречу. Бюджет в этом году один, а в следующем — другой, с высокой долей вероятности бОльший, нежели был прежде. Клиент же при этом один и тот же, неизменно благодарный за вашу гибкость, способный простить упущения. И да, он точно порекомендует вас друзьям.

При выдаче такой скидки очень важно сразу обозначить границы — цена такая только сейчас и при следующей покупке/обновлении подписки и так далее она будет считаться заново. Четко дайте клиенту понять, что вы клевые и заботливые, но финансы есть финансы и вы тоже компания. При следующем платеже у него будет достаточно мотивации справиться с обычными ценами.

Коротко: подвиньтесь, если позволяет бюджет. Ясно обозначьте, что это не постоянная скидка.

Есть ряд некоммерческих организаций, у которых просто нет денег. В смысле вообще нет, но вы им при этом нужны. Это могут быть объединения студентов, благотворительные фонды, приюты, детские дома, библиотеки, школы и так далее. Все они часто в убытке, но продолжают делать важное и полезное для общества. И из всех, кто появился в этом списке, они больше всего достойны скидки и особенного отношения.

Что делать: обсудите с финансовым отделом вашу политику касательно таких компаний в целом. В моей практике, например, почти все некоммерческие организации получали бесплатную подписку/услуги либо максимально возможную скидку. Делать это безвозмездно, кстати, не обязательно: попросите их в ответ написать развернутый отзыв о вас, о том, как ваш продукт помогает им и как они его используют, возьмите у них интервью, опубликуйте у себя в блоге или на сайте новость о том, что теперь вы тоже часть какого-то большого и доброго дела. Вашим клиентам это очень понравится — старым и новым, которые придут, узнав о том, что вашей компании не чуждо все человеческое.

Кратко: помогите им и обменяйтесь взаимными упоминаниями на сайтах и в социальных сетях.

Время для откровенности. Это не самый приятный тип клиентов. Они остаются с вами, но постоянно ходят и просят скидку. Ну… просто так в общем.

Что делать: напоминайте о своих промо и возможностях реферальной программы, если она есть, но не давайте скидку просто так — это не кончится никогда. Покупательской ценностью такие клиенты обладают в зачатке, их угрозы почти всегда пустые, а вот гонор может существенно испортить настроение поддержке, поэтому и смотреть на их просьбы нужно трезво. Примерно как на капризы детей. Вы все понимаете и на их стороне, но сделать ничего не можете. Просто скажите, что у вас в компании есть большой и злой финансовый брат, который запрещает вам давать скидки. Вы уж его и умоляли, и били, но все равно не дает. Такие дела.

Кратко: стойко игнорировать.

Плохие дни случаются у всех. И бывает, что действительно все идет не так. Клиент потерял кошелек и теперь не знает, как набрать нужную сумму. Теща пыталась вывезти его на дачу и ему пришлось откупиться. Клиенты клиента вдруг задержали платеж и на счету просто не хватает денег. Меркурий был ретроградным весь месяц и никто уже не помнит, почему вдруг нет денег, но их нет.

Что делать: если вы цените ваши отношения и на 100% знаете, что это действительно форс-мажор, руководствуйтесь своими моральными принципами. В идеале, конечно, войдите в положение и помогите, чем можете. Бонусом в таких случаях можно получить виральный отзыв в социальных сетях о том, какие вы крутые.

Кратко: ну ладно вам, там и так было мало.

Каким бы ни был повод смягчиться и дать скидку, помните, что она как наркотик. Или карамельный попкорн. Клиент становится от нее зависим. Если вы упустите момент и не расскажете (дотошно) клиенту о том, почему он получил скидку и получит ли он ее в следующий раз (упомяните это сразу, чтобы избежать неудобств), вы очень рискуете:

а) Получить клиента, который будет постоянно требовать скидку и угрожать уйти от вас (в конце концов вы сдадитесь).

б) Получить обиженного клиента, который уйдет, так и не поняв, почему вчера скидка была, а сегодня нет.

Будьте последовательны и подробны. Дали скидку — расскажите, почему, и расскажите, что будет с этой скидкой при следующем платеже.

Напоследок краткие тезисные пожелания, которые помогут в целом.

Сценарии для работников поддержки
Все в отделе поддержки должны очень четко понимать, что в каком случае делать. Внесите это в регламент работы отдела и разбейте на алгоритмы, категории, последовательность действий. Одним словом, сделайте все, чтобы у поддержки не было шанса ошибиться и пообещать клиенту лишнего (или наоборот — лишить его скидки и испортить реноме компании). Пообещать клиенту скидку, а потом отнять ее, или забрать скидку у клиента, который собирался вас озолотить, — очень сложно поправимые случайности.

Ведите статистику
Собирайте информацию о том, что происходит с клиентами дальше. Если вы пошли ему навстречу и дали скидку — он стал лояльнее или оставил хорошие отзывы, давшие вам новых клиентов? Если вы лишили его скидки, ушел ли он или остался с вами?

Как только вы начнете отслеживать хотя бы часть этих кейсов, вы научитесь управлять скидками без ущерба, но с профитом.

Альтернативные способы сэкономить
Оставьте себе и клиентам пути для отхода. Просить о скидке напрямую — это почти отчаяние. И так как вы далеко не всегда можете делать послабления, просто обеспечьте свой тыл, на который сможете сослаться: настройте простую и удобную реферальную программу, проводите промо-акции и розыгрыши, давайте постоянные скидки за большие и объемные покупки, устройте возможность делать скидку без скидки (например, частично открывать дополнительные возможности при прежней цене). Не оставайтесь в стороне и помогайте руководству, отделу продаж и маркетингу делать продукт лучше.

Да пребудет с вами клиентоориентированность.