Клиентский опыт: как превратить покупателей в лояльных фанатов вашего бренда

Представьте: вы идете по улице и видите рекламный баннер, предлагающий заказать в интернет-магазине телефон со скидкой в 40%. «‎Отлично!» — думаете вы и в тот же день оформляете покупку. Телефон приходит в мятой упаковке, без зарядки в комплекте. Вы пишете в чат-бот на сайте, звоните по телефону — везде молчание. Все, конец, клиентский опыт испорчен! Вы с трудом оформляете возврат и оставляете негативный отзыв в интернете. Увидев его, другие люди вряд ли будут оформлять заказ в этом магазине.

В чем проблема этого вымышленного интернет-магазина? Он не отдает приоритет клиентскому опыту, не измеряет его. А значит, не видит свои проблемы и не исправляет ошибки. Что же такое клиентский опыт и с чем его едят?

Customer experience — это оценка взаимодействия клиента с брендом, компанией на всем его пути. Рассмотрим простые примеры хорошего и плохого CX на примере покупки телефона в интернет-магазине и его возврата из-за дефекта:

• Плохой CX. Клиент обнаруживает дефект, заходит в приложение магазина и не может найти кнопку «‎Возврат». Он ищет телефон колл-центра в сети, звонит, в течение 5 минут ждет ответа оператора. Когда тот отвечает, клиенту рассказывают, что для возврата товара нужно принести его в офис компании. В результате человек остается недоволен: он не может решить проблему без колл-центра, вынужден ждать, терять время.
• Хороший CX. Клиент обнаруживает дефект, заходит в приложение. В чат-боте он описывает свою проблему. Бот просит сфотографировать дефект и указывает адрес ближайшего офиса, куда его можно принести. Вся процедура занимает несколько минут, клиент остается доволен.

Проще говоря, он выполняет три задачи:

• Анализ и сбор данных на всех этапах клиентского пути. От «‎увидел рекламу на баннере» до «‎оставил отзыв в интернете».
• Выявление ‎проблем при контакте клиента с компанией.
• Персонализация клиентского опыта. Собрав данные о клиентах, СХ можно ориентировать на их индивидуальные потребности. Например, разбив на группы по возрасту, расходам и другим показателям.

Окей, задачи ясны, но СХ — это не самурай, у которого нет цели и есть только путь. Давайте определимся с целями и разберемся зачем нужен клиентский опыт.

Ответ прост: хороший СХ повышает прибыль, плохой СХ приводит к ее потере. И если вы не настраиваете взаимоотношения с клиентами, то вполне очевидно, что деньги они вам нести перестанут. А зачем, если можно уйти к вашим конкурентам с хорошим СХ? Ведь иногда клиентский опыт — один из немногих способов повысить продажи и выделиться на фоне других компаний. Это особенно актуально для сфер, предлагающих схожие продукты: банкинг, предоставление услуг связи. Выделиться за счет других преимуществ сложнее. Например, банки не смогут давать кредиты под очень низкий процент, интернет в крупных городах имеет стабильно высокую скорость с минимальным количеством разрывов.

Вроде бы все просто и понятно, кроме одного. А как измерить или оценить этот клиентский опыт? В килограммах, в сантиметрах, может быть в банановом эквиваленте? Как понять, что этот опыт хороший или плохой? Давайте разбираться.

Не существует единой метрики, позволяющей измерить СХ. Да, здесь все сложнее, линейка, весы и другие подобные способы вам точно не помогут (как неожиданно!). Опыт представляет собой комбинацию множества показателей, наблюдается на всем пути клиента. Например, вы можете заказать еду, и вам понравится все: цена, качество блюд, удобный сайт и приложение, приятный сотрудник колл-центра, подтверждающий заказ. Впечатление испортит опоздавший и грубый курьер, провоцирующий вас уйти к конкурентам. Задача СХ — выявить этот момент негативного опыта и исправить его.

Как она работает? Приведем пример:

1. Вам звонит клиент. Вы можете измерить, сколько времени он дожидается ответа оператора в чате или по телефону. Измерив показатели по множеству обращений, вы выведете ASA — среднее время ответа. Это не будет показателем СХ, но может продемонстрировать, что именно не нравится клиенту. Ведь никому не нравится ждать долго.
2. Вы отвечаете клиенту. Открывается тикет, измеряется время решения проблемы или ее эскалация на более высокий уровень техподдержки. Все эти метрики также позволят выявить, по какой именно причине просаживается СХ.
3. Клиент получает помощь. Ему предлагают оценить удовлетворенность (CSAT) или приложенные усилия (CES) по 10-балльной шкале. Это уже станет результатом для оценки хорошего или плохого СХ. Но лишь одним из результатов. Потому что клиентский опыт — это комплексное понятие. Но техподдержка — это прямой контакт с клиентом, дающий наиболее точный результат.

Итак, мы начали оценивать клиентский опыт, стали собирать метрики. Собрали их за январь, потом за февраль, март… И увидели, что СХ либо стоит на месте, либо вообще падает! Что же делать? Единственное правильное решение — улучшать клиентский опыт. Давайте разбираться, как это делать.

Перед тем как улучшать клиентский опыт, нужно понять клиентский путь. То есть его дорожку от знакомства с вашим продуктом или услугой до момента, когда он перестанет им пользоваться. Вот вы идете по улице и видите билборд с рекламой интернет-магазина — это ваш первый этап клиентского пути. Потом вы что-то закажете, будете пользоваться товаром. В конце вы оставите отзыв. И на этом ваш путь как клиента окончится. Чтобы улучшить СХ нужно понимать каждый ‎шажок клиента, видеть и его от и до. Для этого составляется CJM (Customer Journey Map). Обычно он состоит из нескольких пунктов, в ходе которых клиент:

1. Узнает о продукте или услуге.
2. Проявляет интерес, заинтересовывается продуктом или услугой.
3. Покупает продукт, подключает услугу.
4. Пользуется продуктом. Это также можно назвать его удержанием, особенно, если услуга предоставляется в течение определенного периода времени. Например, вы подключили интернет и ежемесячно платите за него провайдеру.
5. Освобождается от продукта. По какой-то причине отказывается от него и делится положительным или негативным опытом с другими. Может совершить вторую покупку (переход обратно на 3 этап).

Увидев все точки взаимодействия, вы разрабатываете стратегию, ищете проблемы и решаете их. Приведем упрощенный пример по каждому из шагов для сети столовых:

Есть несколько основных способов улучшения клиентского опыта. Основной из них — запрос обратной связи. Вам нужно общаться с клиентами, мотивировать их оставить отзыв, отвечать на них, в т.ч. на негативные, попросить высказаться после предоставленной услуги, оценить качество работ. А как сделать это на практике? Это реализуется за счет:

• Омниканальности. Интерфейс сайта и приложения должен быть одинаковым и удобным, вне зависимости от устройств, есть синхронизация между аккаунтами. Для этого потребуется развивать UX (user experience) — один из элементов CX. Например, исследовать клиентский путь внутри приложения, понимать, куда он нажимает, насколько просто зарегистрироваться, оформить заказ, выполнить другие действия.
• Внедрения чат-ботов, ИИ и базы знаний. Это позволит клиентам решать небольшие проблемы самостоятельно. Например, у человека «‎упал» интернет. Он заходит в приложение, пишет о своей проблеме чат-боту, сразу предлагающему простое решение: «‎Попробуйте перезагрузить роутер». Важно давать клиенту возможность сразу выйти на оператора, игнорируя чат-бота.
• Персонализации клиентского опыта. Собирайте данные о пользователях, их предпочтениях и предлагайте им потенциально интересные продукты. Простейший пример — демонстрация таргетированной рекламы, интересующей клиентов.
• Автоматизация работы техподдержки. Системы HelpDesk позволяют принимать заявки от клиентов из различных каналов и объединять их в одном окне, распределять тикеты, интегрировать автоответы и базу знаний, собирать данные по всем метрикам, необходимым для оценки клиентского опыта.

Юздеск — это российская HelpDesk-система, оптимизирующая техподдержку в онлайн-режиме и по телефону. По данным различных исследований, ее работа напрямую влияет на клиентский опыт:

• 83% респондентов чувствуют лояльность к компаниям и брендам, оперативно реагирующим на жалобы и решающим проблемы (Khoros).
• 71% потребителей в возрасте от 18 до 24 лет считает, что быстрый ответ службы поддержки значительно увеличивает качество обслуживания (Comm100).

Юздеск объединяет все каналы связи с клиентом в одном интерфейсе, позволяет внедрить чат-ботов, базы знаний, собирать множество метрик и «‎прокачивать» СХ за счет техподдержки. И цифры наших клиентов говорят сами за себя. Оставим вас наедине с ними:

• перейдя на Юздеск, Stepik в первый же месяц подняли уровень удовлетворенности клиентов на 8%;
• показатели техподдержки МФО «‎ЛовиЗайм» с Юздеском — это 90% отличных отзывов и комментариев с благодарностью за быстрые ответы;
• после введения Юздеска 88% клиентов «‎Билайн Казахстан» оценивают работу техподдержки как отличную.