Сегментация целевой аудитории: как и зачем делить клиентов на группы

Уже недостаточно предложить клиенту просто хороший продукт или услугу. Целевая аудитория (ЦА) требует к себе особого отношения: человек ценит индивидуальный подход, который требует знания его проблем, желаний и болей.

Одним из методов изучения ЦА является сегментация, которая позволяет лучше узнать клиента, наладить коммуникацию и предложить релевантный продукт.

Сегмент целевой аудитории — это группа потребителей, объединенных по ряду критериев. Например возрасту, месту проживания, доходам и другим. Разделение целевой аудитории на несколько сегментов помогает повысить рентабельность, конкурентоспособность компании и экономить ее ресурсы. Кроме того, благодаря сегментированию, бизнес выстраивает грамотные коммуникации с целевой аудиторией, выделяет наиболее перспективные части рынка, на которых стоит первоочередно сконцентрировать усилия.

Сегментирование клиентов дает следующие преимущества во взаимодействии с ЦА:

• позволяет составить портрет ваших покупателей, понять, кто и по каким причинам становится вашим покупателем;
• помогает увидеть потребности клиентов, для которых еще нет решения на рынке, найти новую нишу;
• способствует созданию предложений на рынке для конкретной части покупателей;
• помогает грамотно сформулировать уникальное торговое предложение, отстроиться от конкурентов и определиться с позиционированием.

Кроме того, сегментирование позволяет разработать стратегию продвижения, выбрать каналы для рекламных кампаний и запустить эффективные маркетинговые мероприятия. Они будут ориентированы «‎на человека», а не основаны на пустых предположениях.

Сегмент, который сформирован правильно ― это однородная категория, где потребители имеют схожие характеристики и дают одинаковую реакцию на маркетинговые мероприятия. Кроме того, он устойчив ― не меняется на протяжении нескольких лет. Она может производить и продавать продукт на рынке и доносить информацию до возможных клиентов.

В В2В определить аудиторию и разделить ее с помощью кастдева. Это помогают сделать интервью, на которых клиентам задают различные вопросы. Например, спрашивают, когда у них появилась потребность в товаре, постепенно двигаясь к моменту о том, в какой временной промежуток пользователи приняли решение сотрудничать.

Важно понять, каким образом возникла потребность, как ранее она закрывалась и по каким причинам клиент выбрал подрядчика.

Разделение рынка и ЦА на сегменты осуществляется с использованием четырех стратегий:

• Недифференцированная. Вы ориентируетесь на наиболее крупный сегмент, разрабатывает продукт, который привлекателен для большего количества клиентов.
• Дифференцированная. Вы выбираете несколько сегментов и разрабатывает продукт для каждого из них.
• Концентрированная. Вы реализуете продукт одной группе покупателей. Эта стратегия достаточно рискованна — если ставка на сегмент не сработает, возможны серьезные финансовые потери.
• Ассортиментная. Вы выводите в продажу несколько продуктов для одной категории покупателей.

Ваша аудитория, за исключением редких случаев, смешанная и разнообразная. Будущим клиентом может быть и 20-летний студент, и 45-летний бизнесмен. У каждой категории или сегмента свои потребности, пожелания и ожидания.

Сегментирование помогает:

• выбрать оптимальные каналы коммуникации, наиболее удобные для клиентов;
• повысить уровень лояльности и увеличить показатели удержания;
• разработать или скорректировать действия в маркетинге;
• увеличить конкурентоспособность компании на рынке.

Сегментировать аудиторию можно по-разному. Ранжирование клиентов происходит на основании самых разных общих черт — от поверхностных до глубоких, которые объясняют мотивы, поведение и потребности.

Основные критерии сегментирования рынка исходят из двух общих черт: социально-демографических и географических. Это общие характеристики: место проживания, возраст, пол, семейное положение, род деятельности, уровень дохода.

Таких данных недостаточно для проверки узконаправленных гипотез, поэтому для них группирование проводится по дополнительным параметрам: поведенческому и психографическому. Эти критерии сегментирования рынка учитывают стиль жизни, увлечения и ценности аудитории. Поведенческий признак является значимым дополнением и дает представление об отношении клиента к компании, мотивации и процессе принятия решения о покупке.

Рекомендуется учитывать канал взаимодействия с бизнесом — например, электронные письма, чат на сайте / в приложении или комьюнити в соцсетях.

Для этого используется различные виды и методы:

1. 5W: что (What). Продукт или услуга, которую продает компания;

• кто (Who). Ваша целевая аудитория;
• почему (Why). Запросы возможных клиентов, которые приводят к покупке именно вашей услуги;
• когда (When). Когда предложение бизнеса будет актуально для клиентов;
• где (Where). Место или ситуация, где возможный клиент узнает о вас и принимает решение о возможной покупке или обращении.

Это один из наиболее простых способов того, как сегментировать аудиторию.

2. LTV.
Это сегментирование аудитории по метрике Lifetime Value. Такой способ поможет ответить на вопрос «Сколько прибыли бизнес может получить от одного клиента за все время?».Чаще всего используется для планирования затрат на рекламу. Чтобы рассчитать LTV, необходимо учитывать следующие показатели: ежемесячное число покупок человека, число его покупок за все время, средний чек и общий срок, на протяжении которого клиент делает покупки.

3. RFM-анализ
Суть этого метода отображена в аббревиатуре: Recency (давность), Frequency (частота), Monetary (деньги). Эту сегментацию покупателей проводят по выручке. Разделите покупательскую базу по ней и сформируйте индивидуальные предложения для каждого сегмента.

Например, неактивным клиентам, которые еще не выполнили целевое действие, можно сделать мотивационное предложение, которое станет призывом к действию.

Для клиентов, которые тратят значительные суммы и часто обращаются в компанию, можно предложить особую ценовую политику или участие в закрытых мероприятиях.

Разделение аудитории на сегменты позволит корректировать маркетинговые действия, найти подход к отдельной части клиентов, создать программу лояльности.

Сегментация предполагаемых потребителей требуется при выборе инструментов для рекламы и маркетинговых действий. С ее помощью можно выявить группы аудитории, а также обозначить особенности работы с ними.

Сегментация — это значительный объем работы в рамках маркетинговых активностей. Этот процесс включает в себя следующие виды работ:

• Подготовка.

Вкратце изложите свойства и характеристики продукта, который предлагается клиенту. Поймите общие принципы сегментирования рынка и попробуйте представить себя покупателем — какие его проблемы и боли вы решаете?

• Поиск информации.

Изучите аудиторию. Проведите исследование, какие бывают сегменты рынка в вашей сфере, кто пользуется услугами, сколько денег тратит на них. Чем больше вы узнаете о целевой аудитории, тем более эффективными будут реклама. Используйте максимум возможных инструментов: от социальных сетей и чатов до аналитических меток.

• Анализ полученной информации.

Если сегментируете потенциальную аудиторию, просчитайте сценарии поведения. Например, какие факторы важны для определенного ЦА в процессе обращения — скорость решения проблемы, стиль общения саппорта, стоимость услуги.

• Деление на сегменты.

Если сегментируете действующую клиентскую базу, создайте отдельные группы, где клиенты будут объединены по определенным общим чертам.

• Отбор сегментов.

Выберите целевые — те, потребностям которых отвечает ваш продукт.

• Применение на практике.

Превратите знания о клиентах в персонализированные промо и рекламы. Сегментирование не имеет смысла, если за ней не стоят действия.

Представим молодую компанию по продаже программного обеспечения 1С. ПО предназначается для автоматизации предприятий, организации и учета хранения данных, ведения бухгалтерского учета.

Компания только выходит на рынок, им нужно заявить о себе потенциальным клиентам. У бизнеса нет больших бюджетов на продвижение, а среда в продаже 1С конкурентная. Соответственно, им требуется выделить целевые сегменты, с которыми можно начать работать.

Представители ЦА не очень хорошо разбираются в IT — им важна автоматизация бухгалтерского и налогового учета, а также безопасность данных. Из этого следует, что рекламные офферы и коммуникация с клиентом должны строиться в соответствии с этими факторами.

Сегментация — практичный способ работы с ЦА. Для достижения нужных результатов рекомендуется избегать наиболее распространенных ошибок:

• Отсутствие комплексного подхода.

Использование малой части данных, которая не помогает разделить аудиторию на группы. Например, если использовать только географические и демографические критерии для проверки узконаправленных гипотез, этого будет недостаточно.

• Работа с нецелевыми сегментами.

При анализе можно получить тех клиентов, которые не являются вашей целью. Дальнейшая работа с ними не принесет нужного результата. Вы должны четко знать цели.

• Отсутствие тестирования.

Любая гипотеза, выдвинутая при работе с данными о клиентах, должна быть протестирована на практике.

• Устаревшие данные.

Все развивается, меняется рынок, в компанию приходят новые клиенты. Следует постоянно актуализировать данные.

Сегментирование целевой аудитории — это часть аналитики, которая требует комплексного подхода. Вы провели масштабную работу, разделили ЦА на отдельные группы и выявили целевые сегменты.

А дальше предстоит работа с клиентами — и в этом вам поможет Юздеск. Разделяйте обращения клиентов с помощью тегов и категорий в соответствии с выделенными сегментами, расставляйте приоритеты, создавайте собственные дополнительные поля — клиенты полюбят вас за тот самый индивидуальный подход, который будет проявляться не на словах, а на деле.