Как сегментировать клиентов — виды, критерии и методы сегментации

Уже недостаточно предложить клиенту просто хороший продукт или услугу. Целевая аудитория требует к себе особого отношения: клиенты ценят индивидуальный подход, который требует знания целевой аудитории, ее проблем, желаний и болей.

Одним из методов изучения ЦА является сегментация, которая позволяет лучше узнать клиента, наладить коммуникацию и предложить релевантный продукт.

Целевая аудитория, за исключением редких случаев, смешанная и разнообразная. Потенциальным клиентом может быть и 20-летний студент, и 45-летний бизнесмен. У каждой категории или сегмента свои потребности, пожелания и ожидания.

Сегментация — это разделение клиентов на отдельные категории по различным признакам. Времена, когда массовый скрипт общения с клиентом или единое торговое предложение работали, прошли. Теперь потребители требуют к себе индивидуального подхода — пришло время узнать клиентов получше.

Сегментация помогает:

• выбрать оптимальные каналы коммуникации, наиболее удобные для клиентов;
  
• повысить уровень лояльности и увеличить показатели удержания аудитории;
  
• разработать или скорректировать маркетинговую стратегию;
  
• увеличить конкурентоспособность компании на рынке.
  

Сегментировать аудиторию можно по-разному. Ранжирование клиентов происходит на основании самых разных признаков — от поверхностных до глубоких, которые объясняют мотивы, поведение и потребности.

Наиболее простая сегментация происходит по двум признакам: социально-демографическим и географическим. Это общие характеристики: место проживания, возраст, пол, семейное положение, род деятельности, уровень дохода.

Таких данных недостаточно для проверки узконаправленных гипотез, поэтому для них сегментация проводится по дополнительным критериям: поведенческому и психографическому. Эти виды сегментации учитывают стиль жизни, увлечения и ценности аудитории. Поведенческий признак является значимым дополнением к другим признакам и дает представление об отношении клиента к компании, мотивации и процессе принятия решения о покупке.

Рекомендуется учитывать канал взаимодействия с компанией — например, электронные письма, онлайн-чат или комьюнити в соцсетях.

Важный момент: сегментировать можно как имеющихся клиентов, так и потенциальных. В случае, когда требуется расширение присутствия компании, выявление потребностей отдельных сегментов ЦА будет как нельзя кстати. На основании проблем и болей каждого сегмента строятся торговые предложения, создается реклама, адаптируется продукт или услуга.

Для сегментации целевой аудитории используется несколько способов:

1. 5W:

• что (What). Продукт или услуга, которую продает компания;
• кто (Who). Целевая аудитория компании;
• почему (Why). Запросы потенциальных клиентов, которые приводят к покупке именно вашего продукта или услуги;
• когда (When). В какое время предложение компании будет актуально для клиентов;
• где (Where). Место или ситуация, где потенциальный клиент узнает о предложении вашей компании и принимает решение о возможной покупке или обращении.

Это один из наиболее простых способов сегментации.

2. LTV.
Такой способ поможет ответить на вопрос «Сколько прибыли компания может получить от одного клиента за все время?». Чаще всего используется для планирования рекламных затрат. Чтобы рассчитать LTV, необходимо учитывать следующие показатели: ежемесячное число покупок, число покупок за все время, средний чек и общий срок, на протяжении которого клиент делает покупки.

3. RFM-анализ
Суть этого метода отображена в аббревиатуре: Recency (давность), Frequency (частота), Monetary (деньги). Разделите клиентскую базу по этим признакам и сформируйте индивидуальные предложения для каждого сегмента.
Например, неактивным клиентам, которые еще не выполнили целевое действие, можно сделать мотивационное предложение, которое станет призывом к действию.
Для клиентов, которые тратят значительные суммы и часто обращаются в компанию, можно предложить особую ценовую политику или участие в закрытых мероприятиях.

Важно отметить: сегментация делится на два типа. Первый — сегментация существующей клиентской базы. Второй — сегментация потенциальных клиентов.

Сегментация действующих клиентов позволит скорректировать маркетинговую стратегию, найти подход к отдельным сегментам, создать программу лояльности.

Сегментация потенциальных потребителей требуется при выборе рекламных инструментов и маркетинговой стратегии. С ее помощью можно выявить целевые группы, а также обозначить особенности работы с ними.

Сегментация — это значительный объем работы в рамках маркетинговых активностей. Этот процесс включает в себя следующие виды работ:

• Подготовка.
  

Вкратце изложите свойства и характеристики продукта или услуги, которые предлагаются клиенту. Попробуйте представить себя покупателем — какие проблемы и боли решает ваш продукт?

• Поиск информации.
  

Изучите ЦА. Чем больше вы узнаете о целевой аудитории, тем более эффективными будут рекламные предложения. Используйте максимум возможных инструментов и сервисов: от социальных сетей и онлайн-чатов до аналитических меток.

• Анализ полученной информации.
  

Если сегментируете потенциальную аудиторию, просчитайте сценарии поведения. Например, какие факторы важны для определенного сегмента аудитории в процессе обращения — скорость решения проблемы, стиль общения поддержки, стоимость продукта или услуги.

• Деление на сегменты.
  

В соответствии с продуманными ранее алгоритмами поведения сформируйте отдельные сегменты клиентов. Если сегментируете действующую клиентскую базу, создайте отдельные сегменты, где клиенты будут объединены по определенным признакам.

• Отбор сегментов.
  

Выберите целевые сегменты — те, потребностям которых отвечает ваш продукт.

• Применение на практике.
  

Превратите знания о клиентах в персонализированные промо и рекламные материалы.

Представим молодую компанию по продаже программного обеспечения 1С. ПО предназначается для автоматизации предприятий, организации и учета хранения данных, ведения бухгалтерского учета.

Компания только выходит на рынок, им нужно заявить о себе потенциальным клиентам. У компании нет больших рекламных бюджетов, а среда в продаже 1С конкурентная. Соответственно, им требуется выделить целевые сегменты, с которыми можно начать работать.

Представители ЦА не очень хорошо разбираются в IT-продуктах — им важна автоматизация бухгалтерского и налогового учета, а также безопасность данных. Из этого следует, что рекламные офферы и коммуникация с клиентом должны строиться в соответствии с этими факторами.

Чтобы избежать лишних рекламных затрат и не тратить время на работу с нецелевыми клиентами, компания проводит анализ целевой аудитории и выделяет целевой сегмент, на котором следует акцентировать внимание: для выделения используются такие признаки, как размер компании (не более 500 сотрудников), вид деятельности (малые торговые предприятия), география предоставления услуг (конкретный город с населением до 500 000 человек + область), наличие филиалов (для дальнейшего расширения продаж).

Сегментация — практичный способ работы с целевой аудиторией. Для достижения нужных результатов рекомендуется избегать наиболее распространенных ошибок:

• Отсутствие комплексного подхода.
  

Использование малой части данных, которая не дает полной картины при разделении аудитории на группы. Например, если использовать только географические и демографические критерии для проверки узконаправленных гипотез, этого будет недостаточно.

• Работа с нецелевыми сегментами.
  

При анализе можно получить сегменты клиентов, которые не являются целевой аудиторией. Дальнейшая работа с ними не принесет нужного результата.

• Отсутствие тестирования.
  

Любая гипотеза, выдвинутая во время работы с данными о клиентах, должна быть протестирована на практике.

• Устаревшие данные.
  

Продукты развиваются, меняется рынок и предложения, в компанию приходят новые клиенты. Следует постоянно актуализировать данные.

Сегментация — это часть аналитики, которая требует комплексного подхода. Вы провели масштабную работу, разделили ЦА на отдельные группы и выявили целевые сегменты.

А дальше предстоит работа с клиентами — и в этом вам поможет Юздеск. Разделяйте обращения клиентов с помощью тегов и категорий в соответствии с выделенными сегментами, расставляйте приоритеты, создавайте собственные дополнительные поля — клиенты полюбят вас за тот самый индивидуальный подход, который будет проявляться не на словах, а на деле.