Сегментация целевой аудитории: стратегии и методы для эффективного маркетинга

Уже недостаточно предложить клиенту просто хороший продукт или услугу. Целевая аудитория требует к себе особого отношения: клиенты ценят индивидуальный подход, который требует знания целевой аудитории, ее проблем, желаний и болей.

Одним из методов изучения ЦА является сегментация, которая позволяет лучше узнать клиента, наладить коммуникацию и предложить релевантный продукт.

Сегмент целевой аудитории — это группа потребителей, объединенных по ряду критериев. Например возрасту, месту проживания, доходам и другим. Разделение целевой аудитории на несколько сегментов помогает повысить рентабельность, конкурентоспособность компании и сэкономить ее ресурсы. Кроме того, благодаря сегментированию клиентов компания выстраивает грамотные коммуникации с целевой аудиторией, выделяет наиболее перспективные части рынка, на которых стоит первоочередно сконцентрировать усилия.

Сегментирование клиентов дает следующие преимущества во взаимодействии с целевой аудиторией:

• позволяет составить портрет ЦА, понять, кто и по каким причинам покупает продукт;
• помогает увидеть потребности клиентов, для которых еще нет решения на рынке, найти новую нишу;
• способствует созданию продуктов или пакетных предложений на рынке для конкретной ЦА;
• помогает грамотно сформулировать уникальное торговое предложение, отстроиться от конкурентов и определиться с позиционированием.

Кроме того, разделение целевой аудитории позволяет разработать стратегию продвижения, выбрать каналы для рекламных кампаний и запустить эффективные маркетинговые мероприятия.

Пример сегментации клиентов: Разные сегменты клиентов в таргете или прямой рекламе приземляют на разные страницы, ориентируясь на то, как целевая аудитория принимает решение о покупке или выбирает подрядчиков.

Клиентский сегмент, который сформирован правильно ― это однородная категория, где потребители имеют схожие характеристики и дают одинаковую реакцию на маркетинговые мероприятия. Кроме того, он устойчив ― не меняется на протяжении нескольких лет. Она может производить и продавать продукт на рынке и доносить информацию до потенциальных клиентов.

В В2В определить целевую аудиторию и разделить ее на группы можно с помощью кастдева. Во время интервью клиентам задают различные вопросы. Например, спрашивают, когда у них появилась потребность в продукте, постепенно двигаясь к моменту о том, в какой промежуток времени пользователи приняли решение сотрудничать.

Важно понять, каким образом возникла потребность, как ранее она закрывалась и по каким причинам клиент выбрал подрядчика.

Разделение рынка и ЦА на сегменты потребителей осуществляется с использованием четырех стратегий:

• недифференцированная ― компания ориентируется на наиболее крупный сегмент, разрабатывает продукт, который привлекателен для большего количества клиентов;
• дифференцированная. Компания выбирает несколько сегментов и разрабатывает продукт для каждого из них;
• концентрированная. Компания реализует продукт одной группе покупателей. Эта стратегия достаточно рискованна — если ставка на сегмент не сработает, возможны серьезные финансовые потери;
• ассортиментная ― компания выводит в продажу несколько продуктов для одной категории покупателей.

Целевая аудитория, за исключением редких случаев, смешанная и разнообразная. Потенциальным клиентом может быть и 20-летний студент, и 45-летний бизнесмен. У каждой категории или сегмента свои потребности, пожелания и ожидания.

Сегментация — это разделение клиентов на отдельные категории по различным признакам. Времена, когда массовый скрипт общения с клиентом или единое торговое предложение работали, прошли. Теперь потребители требуют к себе индивидуального подхода — пришло время узнать клиентов получше.

Сегментация помогает:

• выбрать оптимальные каналы коммуникации, наиболее удобные для клиентов;
• повысить уровень лояльности и увеличить показатели удержания аудитории;
• разработать или скорректировать маркетинговую стратегию;
• увеличить конкурентоспособность компании на рынке.

Сегментировать аудиторию можно по-разному. Ранжирование клиентов происходит на основании самых разных признаков — от поверхностных до глубоких, которые объясняют мотивы, поведение и потребности.

Основные критерии сегментации рынка исходят из двух признаков: социально-демографических и географических. Это общие характеристики: место проживания, возраст, пол, семейное положение, род деятельности, уровень дохода.

Таких данных недостаточно для проверки узконаправленных гипотез, поэтому для них разделение по группам проводится по дополнительным параметрам: поведенческому и психографическому. Эти критерии сегментирования рынка учитывают стиль жизни, увлечения и ценности аудитории. Поведенческий признак является значимым дополнением к другим признакам и дает представление об отношении клиента к компании, мотивации и процессе принятия решения о покупке.

Рекомендуется учитывать канал взаимодействия с компанией — например, электронные письма, онлайн-чат или комьюнити в соцсетях.

Важный момент: сегментировать можно как имеющихся клиентов, так и потенциальных. В случае, когда требуется расширение присутствия компании, выявление потребностей отдельной ЦА будет как нельзя кстати. На основании проблем и болей каждого группы пользователей строятся торговые предложения, создается реклама, адаптируется продукт или услуга.

Для этого используется различные виды и методы сегментации клиентов по группам:

• 1. 5W:что (What). Продукт или услуга, которую продает компания;
• кто (Who). Целевая аудитория компании;
• почему (Why). Запросы потенциальных клиентов, которые приводят к покупке именно вашего продукта или услуги;
• когда (When). В какое время предложение компании будет актуально для клиентов;
• где (Where). Место или ситуация, где потенциальный клиент узнает о предложении вашей компании и принимает решение о возможной покупке или обращении.

Это один из наиболее простых способов того, как сегментировать аудиторию.

2. LTV.
Это сегментирование аудитории по метрике Lifetime Value. Такой способ поможет ответить на вопрос «Сколько прибыли компания может получить от одного клиента за все время?».Чаще всего используется для планирования рекламных затрат. Чтобы рассчитать LTV, необходимо учитывать следующие показатели: ежемесячное число покупок, число покупок за все время, средний чек и общий срок, на протяжении которого клиент делает покупки.

3. RFM-анализ
Суть этого метода отображена в аббревиатуре: Recency (давность), Frequency (частота), Monetary (деньги). Это сегментация клиентов по выручке. Разделите клиентскую базу по этим признакам и сформируйте индивидуальные предложения для каждого сегмента.

Например, неактивным клиентам, которые еще не выполнили целевое действие, можно сделать мотивационное предложение, которое станет призывом к действию.

Для клиентов, которые тратят значительные суммы и часто обращаются в компанию, можно предложить особую ценовую политику или участие в закрытых мероприятиях.

Важно отметить: сегментация делится на два типа. Первый — существующей клиентской базы. Второй — потенциальных клиентов.

Разделение целевой аудитории на сегменты позволит скорректировать маркетинговую стратегию, найти подход к отдельным группам клиентов, создать программу лояльности.

Сегментация потенциальных потребителей требуется при выборе рекламных инструментов и маркетинговой стратегии. С ее помощью можно выявить целевые группы, а также обозначить особенности работы с ними.

Сегментация — это значительный объем работы в рамках маркетинговых активностей. Этот процесс включает в себя следующие виды работ:

• Подготовка.

Вкратце изложите свойства и характеристики продукта или услуги, которые предлагаются клиенту. Поймите общие принципы сегментации рынка и попробуйте представить себя покупателем — какие проблемы и боли решает ваш продукт?

• Поиск информации.

Изучите ЦА. Определите какие бывают сегменты рынка в вашей сфере, кто пользуется услугами, сколько денег тратит на них. Чем больше вы узнаете о целевой аудитории, тем более эффективными будут рекламные предложения. Используйте максимум возможных инструментов и сервисов: от социальных сетей и онлайн-чатов до аналитических меток.

• Анализ полученной информации.

Если сегментируете потенциальную аудиторию, просчитайте сценарии поведения. Например, какие факторы важны для определенного ЦА в процессе обращения — скорость решения проблемы, стиль общения поддержки, стоимость продукта или услуги.

• Деление на сегменты.

Если сегментируете действующую клиентскую базу, создайте отдельные группы, где клиенты будут объединены по определенным признакам.

• Отбор сегментов.

Выберите целевые — те, потребностям которых отвечает ваш продукт.

• Применение на практике.

Превратите знания о клиентах в персонализированные промо и рекламные материалы. Сегментация базы клиентов не имеет смысла, если за ней не стоят действия.

Представим молодую компанию по продаже программного обеспечения 1С. ПО предназначается для автоматизации предприятий, организации и учета хранения данных, ведения бухгалтерского учета.

Компания только выходит на рынок, им нужно заявить о себе потенциальным клиентам. У компании нет больших рекламных бюджетов, а среда в продаже 1С конкурентная. Соответственно, им требуется выделить целевые сегменты, с которыми можно начать работать.

Представители ЦА не очень хорошо разбираются в IT-продуктах — им важна автоматизация бухгалтерского и налогового учета, а также безопасность данных. Из этого следует, что рекламные офферы и коммуникация с клиентом должны строиться в соответствии с этими факторами.

Чтобы избежать лишних рекламных затрат и не тратить время на работу с нецелевыми клиентами, компания проводит анализ ЦА и выделяет целевой сегмент, на котором следует акцентировать внимание: для выделения используются такие признаки, как размер компании (не более 500 сотрудников), вид деятельности (малые торговые предприятия), география предоставления услуг (конкретный город с населением до 500 000 человек + область), наличие филиалов (для дальнейшего расширения продаж).

Сегментация — практичный способ работы с ЦА. Для достижения нужных результатов рекомендуется избегать наиболее распространенных ошибок:

• Отсутствие комплексного подхода.

Использование малой части данных, которая не дает полной картины при разделении аудитории на группы. Например, если использовать только географические и демографические критерии для проверки узконаправленных гипотез, этого будет недостаточно.

• Работа с нецелевыми сегментами.

При анализе можно получить тех клиентов, которые не являются ЦА. Дальнейшая работа с ними не принесет нужного результата. Вы должны четко знать свои цели сегментации рынка.

• Отсутствие тестирования.

Любая гипотеза, выдвинутая во время работы с данными о клиентах, должна быть протестирована на практике.

• Устаревшие данные.

Продукты развиваются, меняется рынок и предложения, в компанию приходят новые клиенты. Следует постоянно актуализировать данные.

Сегментирование целевой аудитории — это часть аналитики, которая требует комплексного подхода. Вы провели масштабную работу, разделили ЦА на отдельные группы и выявили целевые сегменты.

А дальше предстоит работа с клиентами — и в этом вам поможет Юздеск. Разделяйте обращения клиентов с помощью тегов и категорий в соответствии с выделенными сегментами, расставляйте приоритеты, создавайте собственные дополнительные поля — клиенты полюбят вас за тот самый индивидуальный подход, который будет проявляться не на словах, а на деле.