Программа лояльности для клиентов — как разработать и внедрить

Лояльные клиенты — один из главных активов бизнеса. По оценке Entrepreneur, 20% лояльных клиентов приносят до 80% дохода. Аналитики Nielsen считают, что вероятность покупки новым клиентом составляет 5%, а лояльным – 40%. Работать с новыми покупателями практически всегда сложнее, чем с постоянными.

Есть нюанс — сама по себе программа лояльности ещё ничего не значит. Чтобы убедиться в этом, достаточно зайти в ближайший ТЦ. Большинство магазинов предложат особые условия для постоянных клиентов, однако очереди выстраиваются к единицам. Среди маркетологов даже появилась идея, что скидки и дисконты не нужны. На пике популярности этого концепта в книжных магазинах разбирали работу Евгения Колотилова «Не давайте скидок!».

Чтобы разобраться в вопросе, расскажем основы создания эффективной программы лояльности.

В программах лояльности для клиентов механики всегда важнее формы. Однако для понимания лучше начать с внешней оболочки — пойдём от простого к сложному.

Клиент заполняет анкету, а взамен получает дисконтную карту, гарантирующую скидку. Программы могут быть обычными и накопительными. Самый простой тип. Вероятно, у вас в шкафу лежит 30 карт от разных брендов. Чаще всего дисконтные программы используются компаниями, работающими в сфере FMCG.

Преимущества — простая и понятная система, относительно лёгкий процесс внедрения и обслуживания.

Недостатков больше. Каждая скидка — потеря прибыли. При покупке скидка даётся сразу, что формально снижает мотивацию к следующим покупкам. Если в программе лояльности используется стандартная пластиковая карта, снижается эффективность коммуникации с потребителем. При этом аналоги пластиковых карт — например, собственное приложение — потребуют больших финансовых затрат.

С каждой покупки клиент получает бонусные баллы. Они тратятся для скидки на следующие покупки или обмениваются на акционные товары.

Главное преимущество: компания устанавливает правила пользования скидкой. Допустим, списать баллами можно только 20% от стоимости товара. Также баллы — это игровая механика. Их интересно копить и сложно списать в ноль, что мотивирует копить дальше.

Минусы: как и любую механику, её следует расписать и внедрить, а на это требуется бюджет. Также есть соблазн сделать сгорающие баллы. Не надо так делать. Это не мотивирует к быстрой покупке, а раздражает.

Особенность таких программ — прогрессивная система. При регистрации пользователю даётся минимальная скидка или бонус. Чем больше он покупает или обращается в компанию, тем быстрее увеличивается его размер вознаграждения. Особенно часто многоуровневые программы используются в сфере услуг: например, отелями или авиакомпаниями.

Помимо классических бонусов и скидок в программу можно внедрить другие предложения. Например, возможность посетить эксклюзивные мероприятия, принять участие в тестировании продукции, воспользоваться специальными предложениями.

Основные преимущества: простой для клиентов принцип действия, сильная мотивация для повторных покупок, возможность внедрения эксклюзивных предложений.

Минусы: продумывать механики — долго и нудно, а в процессе появляется много «а что если».

Процент с покупки возвращается бонусными баллами или деньгами. По большому счёту, это такой «ребрендинг» привычной бонусной программы.

Преимущества: понятная и простая для клиента выгода, возможность балансировать процент кешбэка.

Минусы: высокая конкуренция, недоверие со стороны части клиентов.

Ключевая задача — сделать так, чтобы клиент почувствовал себя особенным. Поэтому нематериальное поощрение популярно у крупного ритейла и авиакомпаний. К примеру, в детском ритейле особое положение покупателя позволяет забронировать товар на трое суток, а не на одни. Лояльным клиентам авиакомпаний доступен бесплатный доступ к бизнес-залам в аэропортах и привилегии на борту.

Недостатки: сложность внедрения, требует комплексной разработки и интеграции совместно с маркетинговой стратегией. А ещё это дорого.

Шесть этапов разработки толковой программы лояльности.

Сначала нужно понять портрет целевой аудитории. Проанализируйте, какие у неё потребности, какие боли закрывает ваш продукт, как налажена коммуникация с клиентом.

Возможно, у компании есть отличающиеся сегменты клиентов, которым могут быть интересны абсолютно разные условия.

Далее следует изучить конкурентов и их программы лояльности. Не следует в точности копировать их системы вознаграждений. Даже у авиакомпаний мили начисляются по-разному.

Разделите всю аудиторию на отдельные сегменты. Это поможет понять, на кого именно будет рассчитана программа лояльности, и определить, что именно требуется клиентам.

К примеру, это могут быть новые клиенты, активные пользователи, клиенты, на которых компания не зарабатывает, и другие. Далее определите основные характеристики, которыми отличается каждый сегмент. Например, новички — группа клиентов, сделавших не более трёх покупок, а активные пользователи — люди, делающие не менее 10 покупок ежемесячно.

При выборе следует отталкиваться от трёх факторов:

— Бизнес-модель. Подумайте, какие действия пользователей приводят к улучшению экономических показателей. Это не всегда увеличение среднего чека. Возможно, стоит стимулировать покупку высокомаржинальных товаров.

— Частотность совершения покупок. Если продукт или услуга покупаются редко, в качестве основы можно взять оборот покупателя или баллы для иных продуктов компании. При высокочастотных покупках часто внедряют программу кешбэка и эксклюзивные условия для постоянных клиентов.

— Ценность продукта. Подумайте, что именно даёт пользу клиенту и за что он ценит ваши продукты или услуги. К примеру, сервис доставки еды может предложить бесплатную доставку или дополнительные баллы при частых заказах.

Создайте KPI, по которым можно будет оценивать эффективность программы лояльности. Об основных метриках расскажем далее.

Создание и тестирование программы лояльности. Тестировщиками могут стать уже существующие лояльные клиенты, которые дадут объективную обратную связь.