+7 (495) 151-93-60
Запишитесь на бесплатную онлайн-демонстрацию Юздеска
Оставьте ваши контактные данные ниже и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных
Программа лояльности для клиентов: как создать и внедрить
Лояльные клиенты тратят больше и чаще, осталось сделать так, чтобы таких покупателей стало больше. С этим поможет программа лояльности.
Что такое программа лояльности?
Лояльные клиенты — один из главных активов бизнеса. По оценке Entrepreneur, 20% лояльных клиентов приносят до 80% дохода. Аналитики Nielsen считают, что вероятность покупки новым клиентом составляет 5%, а лояльным – 40%. Работать с новыми покупателями практически всегда сложнее, чем с постоянными.
По данным Ассоциации розничной торговли, 7 из 10 дисконтных карт никогда не используют
Есть нюанс — сама по себе программа лояльности ещё ничего не значит. Чтобы убедиться в этом, достаточно зайти в ближайший ТЦ. Большинство магазинов предложат особые условия для постоянных клиентов, однако очереди выстраиваются к единицам. Среди маркетологов даже появилась идея, что скидки и дисконты не нужны. На пике популярности этого концепта в книжных магазинах разбирали работу Евгения Колотилова «Не давайте скидок!».
Чтобы разобраться в вопросе, расскажем основы создания эффективной программы лояльности.
Чтобы разобраться в вопросе, расскажем основы создания эффективной программы лояльности.
Основные разновидности программ лояльности
В программах лояльности для клиентов механики всегда важнее формы. Однако для понимания лучше начать с внешней оболочки — пойдём от простого к сложному.
Дисконтные
Клиент заполняет анкету, а взамен получает дисконтную карту, гарантирующую скидку. Программы могут быть обычными и накопительными. Самый простой тип. Вероятно, у вас в шкафу лежит 30 карт от разных брендов. Чаще всего дисконтные программы используются компаниями, работающими в сфере FMCG.
Преимущества — простая и понятная система, относительно лёгкий процесс внедрения и обслуживания.
Недостатков больше. Каждая скидка — потеря прибыли. При покупке скидка даётся сразу, что формально снижает мотивацию к следующим покупкам. Если в программе лояльности используется стандартная пластиковая карта, снижается эффективность коммуникации с потребителем. При этом аналоги пластиковых карт — например, собственное приложение — потребуют больших финансовых затрат.
Преимущества — простая и понятная система, относительно лёгкий процесс внедрения и обслуживания.
Недостатков больше. Каждая скидка — потеря прибыли. При покупке скидка даётся сразу, что формально снижает мотивацию к следующим покупкам. Если в программе лояльности используется стандартная пластиковая карта, снижается эффективность коммуникации с потребителем. При этом аналоги пластиковых карт — например, собственное приложение — потребуют больших финансовых затрат.
Бонусные
С каждой покупки клиент получает бонусные баллы. Они тратятся для скидки на следующие покупки или обмениваются на акционные товары.
Главное преимущество: компания устанавливает правила пользования скидкой. Допустим, списать баллами можно только 20% от стоимости товара. Также баллы — это игровая механика. Их интересно копить и сложно списать в ноль, что мотивирует копить дальше.
Минусы: как и любую механику, её следует расписать и внедрить, а на это требуется бюджет. Также есть соблазн сделать сгорающие баллы. Не надо так делать. Это не мотивирует к быстрой покупке, а раздражает.
Главное преимущество: компания устанавливает правила пользования скидкой. Допустим, списать баллами можно только 20% от стоимости товара. Также баллы — это игровая механика. Их интересно копить и сложно списать в ноль, что мотивирует копить дальше.
Минусы: как и любую механику, её следует расписать и внедрить, а на это требуется бюджет. Также есть соблазн сделать сгорающие баллы. Не надо так делать. Это не мотивирует к быстрой покупке, а раздражает.
Многоуровневые
Особенность таких программ — прогрессивная система. При регистрации пользователю даётся минимальная скидка или бонус. Чем больше он покупает или обращается в компанию, тем быстрее увеличивается его размер вознаграждения. Особенно часто многоуровневые программы используются в сфере услуг: например, отелями или авиакомпаниями.
Помимо классических бонусов и скидок в программу можно внедрить другие предложения. Например, возможность посетить эксклюзивные мероприятия, принять участие в тестировании продукции, воспользоваться специальными предложениями. Простой пример многоуровневой программы лояльности для клиентов:
Основные правила многоуровневой системы лояльности для клиентов:
Основные преимущества: простой для клиентов принцип действия, сильная мотивация для повторных покупок, возможность внедрения эксклюзивных предложений. Обычные покупатели становятся амбассадорами вашего бренда, защищают его в соцсетях, пишут хорошие отзывы, не видят смысла покупать аналогичные товары у других компаний. По исследованиям Antavo 2022 года, компании с многоуровневыми программами имеют рентабельность инвестиций в 1,8 раз выше, чем у конкурентов.
Минусы: продумывать механики — долго и нудно, а в процессе появляется много «а что если».
Помимо классических бонусов и скидок в программу можно внедрить другие предложения. Например, возможность посетить эксклюзивные мероприятия, принять участие в тестировании продукции, воспользоваться специальными предложениями. Простой пример многоуровневой программы лояльности для клиентов:
- Уровень 1 — «Серебряный». Для всех новых клиентов, зарегистрировавшихся в программе лояльности. Дает скидку 10% на заказы от определенной суммы, например, от 5000 рублей.
- Уровень 2 — «Золотой». Для клиентов, оформивших заказы на общую сумму 40 000 рублей. Дает скидку 15%, кешбэк баллами с каждой покупки.
- Уровень 3 — «Платиновый». Для клиентов, купивших товаров на сумму свыше 80 000 рублей. Дает скидку 20%, кешбэк баллами с каждой покупки и открывает ранний доступ к распродажам по промокодам в закрытом ТГ-канале.
Основные правила многоуровневой системы лояльности для клиентов:
- Простота. Программа должна быть понятной для клиентов: больше тратишь → получаешь больше бонусов. Должна быть прямая связь между деньгами и накопленными баллами. Например: 1 рубль равен 1 баллу.
- Баланс. Вы должны найти его между интересом со стороны клиентов и выгодой для себя. Если одна из сторон будет перевешивать, программа или не заинтересует людей, или начнет приносить убытки.
Основные преимущества: простой для клиентов принцип действия, сильная мотивация для повторных покупок, возможность внедрения эксклюзивных предложений. Обычные покупатели становятся амбассадорами вашего бренда, защищают его в соцсетях, пишут хорошие отзывы, не видят смысла покупать аналогичные товары у других компаний. По исследованиям Antavo 2022 года, компании с многоуровневыми программами имеют рентабельность инвестиций в 1,8 раз выше, чем у конкурентов.
Минусы: продумывать механики — долго и нудно, а в процессе появляется много «а что если».
Кешбэк
Процент с покупки возвращается бонусными баллами или деньгами. По большому счёту, это такой «ребрендинг» привычной бонусной программы. Три самых распространенных вида кешбэка в программах лояльности для клиентов:
Преимущества: понятная и простая для клиента выгода, возможность балансировать процент кешбэка.
Минусы: высокая конкуренция, недоверие со стороны части клиентов.
- Фиксированный. Кешбэк начисляется при трате определенной суммы, например, 500 бонусных баллов при единовременной покупке на 5000 рублей.
- Процентный. Покупателю возвращается определенный процент от потраченной суммы выше определенного предела. Например, 5% при покупке на 3000 рублей возвращается бонусными баллами.
- Дисконтный. Кешбэк по дисконтной карте, активно применяемый всеми гипермаркетами в России. Клиент получает бонусные баллы и скидки на определенные категории товаров. Люди без дисконтных карт оплачивают их полную стоимость.
Преимущества: понятная и простая для клиента выгода, возможность балансировать процент кешбэка.
Минусы: высокая конкуренция, недоверие со стороны части клиентов.
Нематериальное поощрение
Ключевая задача — сделать так, чтобы клиент почувствовал себя особенным. Поэтому нематериальное поощрение популярно у крупного ритейла и авиакомпаний. К примеру, в детском ритейле особое положение покупателя позволяет забронировать товар на трое суток, а не на одни. Лояльным клиентам авиакомпаний доступен бесплатный доступ к бизнес-залам в аэропортах и привилегии на борту.
Недостатки: сложность внедрения, требует комплексной разработки и интеграции совместно с маркетинговой стратегией. А ещё это дорого.
Недостатки: сложность внедрения, требует комплексной разработки и интеграции совместно с маркетинговой стратегией. А ещё это дорого.
Хелпдеск, который помогает делать клиентов счастливыми
В Юздеске есть удобная база знаний и автоматизация, чтобы саппорт работал только с действительно важными обращениями. Наши клиенты обрабатывают на 30% больше обращений без увеличения штата, а скорость ответа увеличивается в 6 раз.
Разработка: с чего начать?
Шесть этапов разработки толковой программы лояльности.
Узнать интересы аудитории
Сначала нужно понять портрет целевой аудитории. Проанализируйте, какие у неё потребности, какие задачи закрывает ваш продукт, как налажена коммуникация с клиентом. Приведем пример с двумя авиакомпаниями и интересами ее аудитории:
Возможно, у компании есть отличающиеся сегменты клиентов, которым могут быть интересны абсолютно разные условия.
- Первая небольшая компания предлагает клиентам фиксированную скидку на перелет, например, 3 000 – 5 000 рублей при регистрации в программе лояльности. Такая авиакомпания больше привлечет редко летающих на самолетах людей. Для них все просто: раз в несколько лет решил отдохнуть в Турции, получил приятную небольшую скидку на билет.
- Вторая предлагает накапливать мили. Например, такой системой пользуется «Аэрофлот» и другие крупные компании. Это привлекает постоянных пассажиров — у них появляется возможность получить хорошую скидку при регулярных перелетах. Больше тратишь → больше экономишь.
Возможно, у компании есть отличающиеся сегменты клиентов, которым могут быть интересны абсолютно разные условия.
Сравнить себя с конкурентами
Далее следует изучить конкурентов и их программы лояльности. Не следует в точности копировать их системы вознаграждений. Даже у авиакомпаний мили начисляются по-разному.
☝Механики системы лояльности важнее её формы. Принято считать что пластиковые карты никому не нужны, однако средний россиянин всё равно держит их у себя в кошельке. Причина — продуманные поведенческие механики, которые стоят за этими карточками.
Сегментируйте свою аудиторию
Разделите всю аудиторию на отдельные сегменты. Это поможет понять, на кого именно будет рассчитана программа лояльности, и определить, что именно требуется клиентам.
К примеру, это могут быть новые клиенты, активные пользователи, клиенты, на которых компания не зарабатывает, и другие. Далее определите основные характеристики, которыми отличается каждый сегмент. Например, новички — группа клиентов, сделавших не более трёх покупок, а активные пользователи — люди, делающие не менее 10 покупок ежемесячно.
Сегментация позволит выявить:
К примеру, это могут быть новые клиенты, активные пользователи, клиенты, на которых компания не зарабатывает, и другие. Далее определите основные характеристики, которыми отличается каждый сегмент. Например, новички — группа клиентов, сделавших не более трёх покупок, а активные пользователи — люди, делающие не менее 10 покупок ежемесячно.
Сегментация позволит выявить:
- Растет ли наиболее важная группа постоянных клиентов. Например, имеющая второй уровень программы лояльности и выше.
- Уменьшается, увеличивается или остается на прежнем месте количество клиентов менее важных групп. Например, незарегистрированных в программе или имеющих первый уровень, выдаваемый при регистрации.
Определиться с типом программы
При выборе следует отталкиваться от трёх факторов:
— Бизнес-модель. Подумайте, какие действия пользователей приводят к улучшению экономических показателей. Это не всегда увеличение среднего чека. Возможно, стоит стимулировать покупку высокомаржинальных товаров.
— Частотность совершения покупок. Если продукт или услуга покупаются редко, в качестве основы можно взять оборот покупателя или баллы для иных продуктов компании. При высокочастотных покупках часто внедряют программу кешбэка и эксклюзивные условия для постоянных клиентов.
— Ценность продукта. Подумайте, что именно даёт пользу клиенту и за что он ценит ваши продукты или услуги. К примеру, сервис доставки еды может предложить бесплатную доставку или дополнительные баллы при частых заказах.
— Бизнес-модель. Подумайте, какие действия пользователей приводят к улучшению экономических показателей. Это не всегда увеличение среднего чека. Возможно, стоит стимулировать покупку высокомаржинальных товаров.
— Частотность совершения покупок. Если продукт или услуга покупаются редко, в качестве основы можно взять оборот покупателя или баллы для иных продуктов компании. При высокочастотных покупках часто внедряют программу кешбэка и эксклюзивные условия для постоянных клиентов.
— Ценность продукта. Подумайте, что именно даёт пользу клиенту и за что он ценит ваши продукты или услуги. К примеру, сервис доставки еды может предложить бесплатную доставку или дополнительные баллы при частых заказах.
Продумать KPI
Создайте KPI, по которым можно будет оценивать эффективность программы лояльности. Об основных метриках расскажем далее. KPI — это ключевые показатели эффективности. Самый простой из них — количество новых участников программы лояльности. Если количество участников снижается, задайте себе вопросы:
Среди других важных показателей:
- Понятна ли наша программа для клиентов?
- Легко ли клиентам зарегистрироваться в программе?
- Эффективно ли продвигается программа, узнают ли о ней все клиенты?
- Получают ли клиенты реальную и заметную выгоду от участия в программе?
Среди других важных показателей:
- Коэффициент удержания. Необходимо отслеживать, пользуются ли клиенты бонусами от программы. Если нет — нужно пересмотреть политику скидок, начисления баллов и другие параметры.
- Коэффициент текучести или оттока клиентов. Привлечь нового в пять раз дороже, чем удержать старого. Если отток клиентов превышает 3–5% в год — это повод изменить условия программы.
Протестировать
Создание и тестирование программы лояльности. Тестировщиками могут стать уже существующие лояльные клиенты, которые дадут объективную обратную связь.
Как оценить эффективность
Для оценки рекомендуется использовать следующие метрики:
Customer Retention Rate
Метрика, демонстрирующая процент и эффективность удержания клиентов. Показатель рассчитывается по формуле:
Приведем пример месячного расчета. В начале месяца у вас было 200 клиентов. Из них вы потеряли 8 и приобрели 25 новых. Следовательно:
Считаем по формуле: ((217 – 25) / 200) × 100 = 96%. Отличным показателем принято считать CRR свыше 85% (ProductiveShop, SalesForce, TheFinanceWeekly).
((Количество клиентов в конце периода минус Количество клиентов, привлеченных за тот же период) / Количество клиентов на начало периода)) × 100
Приведем пример месячного расчета. В начале месяца у вас было 200 клиентов. Из них вы потеряли 8 и приобрели 25 новых. Следовательно:
- Количество клиентов в конце периода — 200 – 8 + 25 = 217
- Количество клиентов на начало периода — 200
Считаем по формуле: ((217 – 25) / 200) × 100 = 96%. Отличным показателем принято считать CRR свыше 85% (ProductiveShop, SalesForce, TheFinanceWeekly).
Repeat Purchase Rate
RPR — показатель повторных покупок. Он демонстрирует процент потребителей, которые обращаются в компанию для повторной покупки. RPR от 20% до 40% говорит об эффективности программы лояльности, но в данном случае всё будет зависеть и от частотности покупок.
Redemption rate
RR — коэффициент погашения. Определяется путём сравнения начисленных бонусных баллов со списанными. Он показывает, сколько бонусов тратят ваши покупатели, и позволяет оценить эффективность программы лояльности для клиентов. RR рассчитывается по формуле:
Например, за месяц вы выдали 50 000 бонусных баллов, из них клиенты потратили только 20 000. Коэффициент погашения будет равен (20 000 / 50 000) × 100 = 40%. Усредненная оценка результатов:
Баллы могут быть заменены на разные привилегии для клиентов, участвующих в программе лояльности. Ваша задача — отследить, насколько активно они используют предложенные вами бонусы. Если RR находится в пределах 30% и ниже, это свидетельствует о проблемах. Среди них могут быть:
(Количество потраченных бонусов / Количество выданных клиентам бонусов) × 100
Например, за месяц вы выдали 50 000 бонусных баллов, из них клиенты потратили только 20 000. Коэффициент погашения будет равен (20 000 / 50 000) × 100 = 40%. Усредненная оценка результатов:
- RR 80–90% считается высоким: это свидетельствует об активности пользователей, которые предпочитают использовать бонусные баллы. При этом бизнес может терять на прямых скидках.
- RR 50–60% — идеальный показатель. При получении таких цифр активных пользователей можно мотивировать еще большим количеством баллов или бонусов, что увеличит отклик.
- RR 20–30% — низкий показатель. Вероятно, вознаграждение не мотивирует покупателей.
Баллы могут быть заменены на разные привилегии для клиентов, участвующих в программе лояльности. Ваша задача — отследить, насколько активно они используют предложенные вами бонусы. Если RR находится в пределах 30% и ниже, это свидетельствует о проблемах. Среди них могут быть:
- Неадекватные стимулы. Покупатели не заинтересованы бонусами. Например, если их можно использовать на покупку только определенных товаров, имеющих небольшую популярность.
- Сложность процессов. Люди не понимают, как работает программа лояльности для клиентов, и не обращают внимания на предлагаемые бонусы, либо их дается слишком мало. Де-юре такая система работает, де-факто — нет, у нее околонулевая эффективность. Она не станет вашим преимуществом перед конкурентами.
- Низкая частота покупок. Например, человек делает покупку, получает 1 000 бонусных баллов. В следующий раз он сделает заказ через полгода-год, бонусы будут оставаться на счете и регулярно снижать показатель RR.
Average Order Value
AOV — cредняя стоимость заказа. Простой способ измерения эффективности. Вы можете иметь значительную базу клиентов, которые делают постоянные покупки, но это не будет настолько эффективно, как увеличение среднего чека. Как рассчитывается AOV:
Например, ваш доход составил 200 000 рублей в месяц, вы получили 250 заказов. Средний чек — 8 000 рублей. Показатель AOV позволяет сравнить общие результаты с результатами клиентов, участвующих в программе лояльности. У вторых он должен повышаться за счет эффективности системы, провоцирующей покупать чаще, не обращаться к конкурентам.
Средний чек = Общий доход от заказов / Количество заказов
Например, ваш доход составил 200 000 рублей в месяц, вы получили 250 заказов. Средний чек — 8 000 рублей. Показатель AOV позволяет сравнить общие результаты с результатами клиентов, участвующих в программе лояльности. У вторых он должен повышаться за счет эффективности системы, провоцирующей покупать чаще, не обращаться к конкурентам.
Lifetime Value
LV — пожизненная ценность клиента. Показатель отображает ориентировочную прибыль с клиента за все время взаимодействия с компанией. Под пожизненной ценностью понимают время, в течение которого человек остается с брендом, и потраченную им сумму денег. Для расчета CLV нужны следующие данные:
CLV рассчитывается по формуле: Средний чек × Частота покупок × Продолжительность жизни. Например, у вас есть кофейня, в которой средний покупатель бывает 80 раз в году, тратит 200 рублей и посещает ее в течение трех лет. CLV будет равен 200 × 80 × 3 = 48 000 рублей. Правильно работающая программа лояльности для клиентов должна увеличивать этот показатель.
- Средний чек. Общий доход от заказов, количество заказов.
- Частота покупок. Количество заказов, количество уникальных покупателей.
- Стоимость клиента. Средний чек, умноженный на частоту покупок.
- Средняя продолжительность жизни клиента (ACL), т. е. время, в течение которого он покупает товары вашей компании. Расчет сложен, проще брать примерный показатель в несколько лет. Упрощенная формула: единица, поделенная на коэффициент оттока клиентов. Например, если вы теряете 10% покупателей в год, ACL будет равен 1 / 0,1 = 10 лет.
CLV рассчитывается по формуле: Средний чек × Частота покупок × Продолжительность жизни. Например, у вас есть кофейня, в которой средний покупатель бывает 80 раз в году, тратит 200 рублей и посещает ее в течение трех лет. CLV будет равен 200 × 80 × 3 = 48 000 рублей. Правильно работающая программа лояльности для клиентов должна увеличивать этот показатель.
Net Promoter Score
NPS — индекс потребительской лояльности. Этот показатель измеряется с помощью вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию друзьям?». Для оценки результата используется десятибалльная шкала.
При подсчете все клиенты делятся на три сегмента. Лояльные клиенты — те, что поставили оценку 9–10 баллов. Тех, кто поставил 7–8 баллов, можно отнести к нейтральной аудитории. Критики обычно ставят от 0 до 6 баллов.
Далее вычитаем долю критиков из доли сторонников и получаем результат для оценки.
> 70% — потребители любят и ценят компанию.
30–70% — довольные клиенты преобладают среди вашей аудитории.
0–30% — средний результат, при котором требуются нововведения для повышения уровня лояльности клиентов.
< 0% — у компании есть проблемы с лояльностью клиентов.
При подсчете все клиенты делятся на три сегмента. Лояльные клиенты — те, что поставили оценку 9–10 баллов. Тех, кто поставил 7–8 баллов, можно отнести к нейтральной аудитории. Критики обычно ставят от 0 до 6 баллов.
Далее вычитаем долю критиков из доли сторонников и получаем результат для оценки.
> 70% — потребители любят и ценят компанию.
30–70% — довольные клиенты преобладают среди вашей аудитории.
0–30% — средний результат, при котором требуются нововведения для повышения уровня лояльности клиентов.
< 0% — у компании есть проблемы с лояльностью клиентов.
Запомнить
1. Механики программы лояльности всегда важнее её формы.
2. Пока не придумали идеальное предложение, которое понравится всем клиентам мира. Поэтому каждый бизнес отталкивается от ценностей своей аудитории.
3. Некоторым компаниям не обязательно поощрять клиентом материально. Иногда людям интересен статус, доступ к привилегиям и повышенный уровень сервиса.
2. Пока не придумали идеальное предложение, которое понравится всем клиентам мира. Поэтому каждый бизнес отталкивается от ценностей своей аудитории.
3. Некоторым компаниям не обязательно поощрять клиентом материально. Иногда людям интересен статус, доступ к привилегиям и повышенный уровень сервиса.
С заботой, Юздеск!
Поделиться с коллегами:
Поделиться с коллегами:
Оцените пожалуйста нашу статью
Знаем, что такое клиентский сервис
Раз в две недели будем присылать интересное и полезные материалы про клиентский сервис – выпуски подкаста, кейсы и обновления системы. Вы не против?
