Юздеск

Программа лояльности для клиентов — как разработать и внедрить

Лояльные клиенты тратят больше и чаще, осталось сделать так, чтобы таких покупателей стало больше. С этим поможет программа лояльности.

Что такое программа лояльности?

Лояльные клиенты — один из главных активов бизнеса. По оценке Entrepreneur, 20% лояльных клиентов приносят до 80% дохода. Аналитики Nielsen считают, что вероятность покупки новым клиентом составляет 5%, а лояльным – 40%. Работать с новыми покупателями практически всегда сложнее, чем с постоянными.
Иллюстрация, показывающая, что выпуск дисконтной карты не означает решения проблемы с лояльностью
По данным Ассоциации розничной торговли, 7 из 10 дисконтных карт никогда не используют
Есть нюанс — сама по себе программа лояльности ещё ничего не значит. Чтобы убедиться в этом, достаточно зайти в ближайший ТЦ. Большинство магазинов предложат особые условия для постоянных клиентов, однако очереди выстраиваются к единицам. Среди маркетологов даже появилась идея, что скидки и дисконты не нужны. На пике популярности этого концепта в книжных магазинах разбирали работу Евгения Колотилова «Не давайте скидок!».

Чтобы разобраться в вопросе, расскажем основы создания эффективной программы лояльности.

Основные разновидности программ лояльности

В программах лояльности для клиентов механики всегда важнее формы. Однако для понимания лучше начать с внешней оболочки — пойдём от простого к сложному.

Дисконтные

Клиент заполняет анкету, а взамен получает дисконтную карту, гарантирующую скидку. Программы могут быть обычными и накопительными. Самый простой тип. Вероятно, у вас в шкафу лежит 30 карт от разных брендов. Чаще всего дисконтные программы используются компаниями, работающими в сфере FMCG.

Преимущества — простая и понятная система, относительно лёгкий процесс внедрения и обслуживания.

Недостатков больше. Каждая скидка — потеря прибыли. При покупке скидка даётся сразу, что формально снижает мотивацию к следующим покупкам. Если в программе лояльности используется стандартная пластиковая карта, снижается эффективность коммуникации с потребителем. При этом аналоги пластиковых карт — например, собственное приложение — потребуют больших финансовых затрат.

Бонусные

С каждой покупки клиент получает бонусные баллы. Они тратятся для скидки на следующие покупки или обмениваются на акционные товары.

Главное преимущество: компания устанавливает правила пользования скидкой. Допустим, списать баллами можно только 20% от стоимости товара. Также баллы — это игровая механика. Их интересно копить и сложно списать в ноль, что мотивирует копить дальше.

Минусы: как и любую механику, её следует расписать и внедрить, а на это требуется бюджет. Также есть соблазн сделать сгорающие баллы. Не надо так делать. Это не мотивирует к быстрой покупке, а раздражает.

Многоуровневые

Особенность таких программ — прогрессивная система. При регистрации пользователю даётся минимальная скидка или бонус. Чем больше он покупает или обращается в компанию, тем быстрее увеличивается его размер вознаграждения. Особенно часто многоуровневые программы используются в сфере услуг: например, отелями или авиакомпаниями.

Помимо классических бонусов и скидок в программу можно внедрить другие предложения. Например, возможность посетить эксклюзивные мероприятия, принять участие в тестировании продукции, воспользоваться специальными предложениями.

Основные преимущества: простой для клиентов принцип действия, сильная мотивация для повторных покупок, возможность внедрения эксклюзивных предложений.

Минусы: продумывать механики — долго и нудно, а в процессе появляется много «а что если».

Кешбэк

Процент с покупки возвращается бонусными баллами или деньгами. По большому счёту, это такой «ребрендинг» привычной бонусной программы.

Преимущества: понятная и простая для клиента выгода, возможность балансировать процент кешбэка.

Минусы: высокая конкуренция, недоверие со стороны части клиентов.

Нематериальное поощрение

Ключевая задача — сделать так, чтобы клиент почувствовал себя особенным. Поэтому нематериальное поощрение популярно у крупного ритейла и авиакомпаний. К примеру, в детском ритейле особое положение покупателя позволяет забронировать товар на трое суток, а не на одни. Лояльным клиентам авиакомпаний доступен бесплатный доступ к бизнес-залам в аэропортах и привилегии на борту.

Недостатки: сложность внедрения, требует комплексной разработки и интеграции совместно с маркетинговой стратегией. А ещё это дорого.
Хелпдеск, который помогает делать клиентов счастливыми
В Юздеске есть удобная база знаний и автоматизация, чтобы саппорт работал только с действительно важными обращениями. Наши клиенты обрабатывают на 30% больше обращений без увеличения штата, а скорость ответа увеличивается в 6 раз.

Разработка: с чего начать?

Шесть этапов разработки толковой программы лояльности.

Узнать интересы аудитории

Сначала нужно понять портрет целевой аудитории. Проанализируйте, какие у неё потребности, какие боли закрывает ваш продукт, как налажена коммуникация с клиентом.

Возможно, у компании есть отличающиеся сегменты клиентов, которым могут быть интересны абсолютно разные условия.

Сравнить себя с конкурентами

Далее следует изучить конкурентов и их программы лояльности. Не следует в точности копировать их системы вознаграждений. Даже у авиакомпаний мили начисляются по-разному.
☝Механики системы лояльности важнее её формы. Принято считать что пластиковые карты никому не нужны, однако средний россиянин всё равно держит их у себя в кошельке. Причина — продуманные поведенческие механики, которые стоят за этими карточками.

Сегментируйте свою аудиторию

Разделите всю аудиторию на отдельные сегменты. Это поможет понять, на кого именно будет рассчитана программа лояльности, и определить, что именно требуется клиентам.

К примеру, это могут быть новые клиенты, активные пользователи, клиенты, на которых компания не зарабатывает, и другие. Далее определите основные характеристики, которыми отличается каждый сегмент. Например, новички — группа клиентов, сделавших не более трёх покупок, а активные пользователи — люди, делающие не менее 10 покупок ежемесячно.

Определиться с типом программы

При выборе следует отталкиваться от трёх факторов:

— Бизнес-модель. Подумайте, какие действия пользователей приводят к улучшению экономических показателей. Это не всегда увеличение среднего чека. Возможно, стоит стимулировать покупку высокомаржинальных товаров.

— Частотность совершения покупок. Если продукт или услуга покупаются редко, в качестве основы можно взять оборот покупателя или баллы для иных продуктов компании. При высокочастотных покупках часто внедряют программу кешбэка и эксклюзивные условия для постоянных клиентов.

— Ценность продукта. Подумайте, что именно даёт пользу клиенту и за что он ценит ваши продукты или услуги. К примеру, сервис доставки еды может предложить бесплатную доставку или дополнительные баллы при частых заказах.

Продумать KPI

Создайте KPI, по которым можно будет оценивать эффективность программы лояльности. Об основных метриках расскажем далее.

Протестировать

Создание и тестирование программы лояльности. Тестировщиками могут стать уже существующие лояльные клиенты, которые дадут объективную обратную связь.

Как оценить эффективность

Для оценки рекомендуется использовать следующие метрики:

Customer Retention Rate

RPR — показатель повторных покупок. Он демонстрирует процент потребителей, которые обращаются в компанию для повторной покупки. RPR от 20% до 40% говорит об эффективности программы лояльности, но в данном случае всё будет зависеть и от частотности покупок.

Redemption rate

RR — коэффициент погашения. Определяется путём сравнения начисленных бонусных баллов со списанными.

RR 80–90% считается высоким: это свидетельствует об активности пользователей, которые предпочитают использовать бонусные баллы. При этом бизнес может терять на прямых скидках.

RR 50–60% — идеальный показатель. При получении таких цифр активных пользователей можно мотивировать еще большим количеством баллов или бонусов, что увеличит отклик.

RR 20–30% — низкий показатель. Вероятно, вознаграждение не мотивирует покупателей.

Average Order Value

AOV — cредняя стоимость заказа. Простой способ измерения эффективности. Вы можете иметь значительную базу клиентов, которые делают постоянные покупки, но это не будет настолько эффективно, как увеличение среднего чека.

Lifetime Value

LV — пожизненная ценность клиента. Показатель отображает ориентировочную прибыль с клиента за все время взаимодействия с компанией.

Net Promoter Score

NPS — индекс потребительской лояльности. Этот показатель измеряется с помощью вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию друзьям?». Для оценки результата используется десятибалльная шкала.

При подсчете все клиенты делятся на три сегмента. Лояльные клиенты — те, что поставили оценку 9–10 баллов. Тех, кто поставил 7–8 баллов, можно отнести к нейтральной аудитории. Критики обычно ставят от 0 до 6 баллов.

Далее вычитаем долю критиков из доли сторонников и получаем результат для оценки.

> 70% — потребители любят и ценят компанию.

30–70% — довольные клиенты преобладают среди вашей аудитории.

0–30% — средний результат, при котором требуются нововведения для повышения уровня лояльности клиентов.

< 0% — у компании есть проблемы с лояльностью клиентов.

Запомнить

1. Механики программы лояльности всегда важнее её формы.

2. Пока не придумали идеальное предложение, которое понравится всем клиентам мира. Поэтому каждый бизнес отталкивается от ценностей своей аудитории.

3. Некоторым компаниям не обязательно поощрять клиентом материально. Иногда людям интересен статус, доступ к привилегиям и повышенный уровень сервиса.

С заботой, Юздеск!

Поделиться с коллегами:
Поделиться с коллегами:
Оцените пожалуйста нашу статью
Знаем, что такое клиентский сервис
Раз в две недели будем присылать интересное и полезные материалы про клиентский сервис – выпуски подкаста, кейсы и обновления системы. Вы не против?
Знаем, что такое клиентский сервис
Раз в две недели будем присылать интересное и полезные материалы про клиентский сервис – выпуски подкаста, кейсы и обновления системы. Вы не против?
Мы написали книгу
Практические советы о клиентском сервисе, которые работают